Strukturen – Semantik – Ontologien: was hat das mit Suchmaschinenoptimierung zu tun?

Die drei Strukturen einer Website

Markus Hövener hat in einem aktuellen Blogbeitrag etwas zu Strukturen im Zusammenhang mit SEO geschrieben. https://blog.bloofusion.de/seo-struktur/ 
Drei Strukturtypen unterscheidet er: logische, URL-Verzeichnis, Linkstruktur. Nur die letztere sei für Google relevant, da Google die Websites anhand der Linkstruktur analysiere. Hinzu kommt die Linkpower (Page Rank), die von der Startseite aus ungleich verteilt wird. Wichtige Inhalte sollten daher auf Seiten stehen, die von der Startseite aus ohne viele Zwischenstationen erreicht werden kann. Selbstverständlich relativiert Hövener die Bedeutungslosigkeit von “logischer” Struktur und Verzeichnisstruktur später wieder ein wenig.

Ontologien und Semantik als strukureller Leitfaden

Zunächst einmal zur logischen Struktur; die gibt es in dem hier gebrauchten Sinne nicht. Da Logik eine rein formale Struktur bezeichnet, meinte er wohl ontologische Struktur, oder – mehr aus linguistischer Perspektive – die semantische Struktur. Ontologien beschreiben im Prinzip Ordnungssysteme mit über- und untergeordneten Kategorien, die z.T. (in der Biologie) auch genetisch bedingt sind. Da aber die menschliche Begriffswelt etwas anarchischer ist, als die ontologisch gegründete Ordnungen, steht hier besser der Begriff der Semantik. Wer sich ein erstes Bild davon machen möchte, was ich meine, schaue sich einmal das semantische Netzmodell von Quillian an.

Kategorien – Verzeichnisstruktur – Linkstruktur

Ein Onlineshop mit einer breiteren Produktpalette bietet hier sicher das beste Anschauungsmaterial. Nehmen wir einen Lebensmittel-Shop: eine Kategorieebene wäre z.B. Hülsenfrüchte, dann kommen Bohnen, Linsen usw. bis wir dann auf der Produkt-Einzelseite ankommen: Weiße Bohnen getrocknet. Oder: Käse – französischer Käse – Rohmilchkäse – Camembert,  bzw. italienischer Käse – Hartkäse – Parmesan. Solche semantischen Strukturen sind nicht in Stein gemeißelt; so könnte man in dem einen Beispiel die Kategorienebene umkehren: Käse – Rohmilchkäse – französische Rohmilchkäse – Camembert.

Hier kommt dann wieder die Linkstruktur ins Spiel: ich entscheide mich für die eine oder andere Struktur, nachdem ich festgestellt habe, dass es für meine Besucher wichtiger ist, dass Rohmilchkäse in der Kategorien-Hierarchie weiter oben steht. Marktbeobachtung und Keywordanalyse helfen hier weiter.

Die Verzeichnisstruktur muss nicht unbedingt der Linkstruktur entsprechen. So könnte der Link zu Rohmilchkäse folgende Verzeichnisstruktur abbilden: lebensmittel.tld/kaese/franzoesischer-kaese/franzoesischer-rohmilchkaese/ oder lebensmittel.tld/kaese/franzoesischer-rohmilchkaese/ Im letzteren Falle wäre dann der Käse sozusagen enger an die Startseite gerückt.

In manchen Fällen werden Verzeichnisstrukturen erzeugt, in denen manche Ebenen nicht durch Seiten repräsentiert werden. Da Google dies in früheren Statements als suboptimal bezeichnete, ist in meinen Augen die Verzeichnisstruktur auch für die Suchmaschinen nicht so unbedeutend. Für die Nutzerführung spielt sie insofern eine Rolle, als ich die URL-Struktur ähnlich wie bei breadcrumbs zur Orientierung nutzen kann. Außerdem diszipliniert sie die Seitenbetreiber, eine gute semantische Struktur aufzusetzen, die in einer Verzeichnisstruktur ihre  Entsprechung findet und sich darin widerspiegelt.

Thematische Konkurrenz und Abgrenzung – Kannibalisierung

Im Prinzip kommt es letztlich doch wieder auf die semantische Struktur einer Website an. Hier muss jede Seite (erfolgsrelevante!) ihr Thema in hinreichender begrifflicher Breite abdecken. Dies aber in sorgfältiger Abgrenzung zu anderen Seiten. Das unter Kannibalisierung laufende Phänomen bezeichnet das konkurrenzverhältnis zwischen zwei Webseiten, die ein ähnliches Thema mit ähnlicher Begrifflichkeit behandeln. Suchmaschinen schätzen es, wenn Inhalt und Verzeichnisort in einem soliden 1:1 Verhältnis stehen.

Eine durchdachte semantische oder ontologische Struktur hilft also nicht nur den Besuchern bei der Orientierung. Auch Suchmaschinen werden Seiten mit einem klaren inhaltlichen Aufbau nach der Indexierung leichter thematisch einordnen können.

Eine weitere Frage, die einen eigenen Beitrag fordert, wäre: wie sollten nun einzelne Seitentexte gestaltet sein? Weniger unter dem textlich- rhetorischen Aspekt, dem Storytelling oder Ähnlichem, sondern: wie sieht ein gutes semantisches Begriffsgerüst aus, das eine gute “SEO-Statik” des Textes ergibt.

In meinem Seminar Suchmaschinenoptimierung gehe ich übrigens ausgiebig auf das Thema der Keywordrecherche und semantischen Strukturierung ein.

Wo sind die Besucher bei Matomo?

Immer wieder werde ich gefragt, wo denn im Besucherüberblick die Besucher seien? Es geht dabei nicht um die User-ID, nicht um benutzerdefinierte Dimensionen. Sondern schlicht um den Scope-Level: User. Die Lösung mag so banal sein, dass sie selbst Google verschweigt. Denn eine Suche z.B. nach „Wo sind die Besucher bei Matomo?“ erhält alle möglichen Antworten über Cookies, User-IDs, Besucher-Logs usw. Aber die scheinbar einfache Frage, weshalb scheinbar die „eindeutigen Besucher“ bei Matomo nicht in allen Besucher-Überblicksreports auftauchen, und wie man sie wieder hervorholt, dazu habe ich keine Antwort gefunden.

Die Lösung hängt einfach mit der Einstellung des Zeitfensters zusammen. Bekanntlich gibt es bei Matomo fixe Zeitfenster nach Tag, Woche, Monat und Jahr, sowie benutzerdefinierte Zeitspannen. Bei den festen Zeittypen, z.B. Woche zeigt Matomo den Verlauf über 26 Wochen. Der Zahlenreport unter dem Graphen enthält die Werte der aktuellen Woche. Jeder Punkt im Graphen repräsentiert eine Woche – insgesamt also ein halbes Jahr in der Rückschau. Bei Tagen zeigt Matomo übrigens 30 Zeitpunkte, bei Monaten 24, der metrischen Logik der Zeitzählung folgend. Hier ein Screenshot des Matomo-Reports Besucherüberblick von meinem Foodblog arteculinaria.net.

Matomo wochenweiser Besucherreport mit verschiedenen Metriken, u.a. eindeutige Besucher

Definiere ich dagegen eine individuelle Zeitspanne für die Besucher-Überblicksreports in Matomo, dann gibt Matomo keine eindeutigen Besucher mehr an. Hier kann ich also nur über das Besucherlog quasi die Zahl der Besucher erkennen, wobei auch das nicht sicher ist. Schließlich kann ein Besucher seinen Browsercache und Cookies leeren und sehr wahrscheinlich erhält er vom Provider eine dynamische IP zugewiesen. In manchen Fällen ist es aber erkennbar, wie hier:

Matomo Besucherlog eines wiederkehrenden Besuchers

Bei einer individuelle gesetzten Zeitspanne gibt Matomo also keine Daten zu eindeutigen Besuchern aus. Das ist anscheinend in der aktuell vorliegenden Datenbank-Struktur bzw. Abfrageroutine noch nicht vorgesehen.

Matomo Besucherreport mit individueller Zeitspanne

 

Rhetorische Anarchien – zu Beilharz‘ kritischem Post auf Instagram

Felix Beilharz’ Statement zu diesem Vergleich auf Instagram: Berühmt sein bei Instagram ist genau wie reich sein bei Monopoly

“Ganz ehrlich: Der Satz kann nur von irgendeinem #boomer stammen, der keine Ahnung von Social Media hat und irgendwie latent neidisch und verständnislos auf die jungen Leute und das „Neuland“ guckt, ohne auch nur im Ansatz zu verstehen, was da abgeht…

Natürlich ist es mit Bekanntheit allein nicht getan. Ein bisschen Geschäftssinn und Marketing-Skills braucht es dann schon, um aus der Berühmtheit auch Kapital zu schlagen. Aber dann kann die vermeintlich wertlose Berühmtheit unglaublich wertvoll werden.”

Quelle: https://www.instagram.com/p/CQ_NHtXqxWY/

Beilharz geht bei dem kritisierten Spruch von einem total missglückten Vergleich aus. Betrachten wir den Fall einmal näher. Gewiss hat er Recht: Vor dem Erfolg als Influencer liegt Arbeit, konsequentes Verfolgen von Zielen, gutes Gespür für Marketing und Selbstmarketing und ein wenig Glück. Von daher ist Erfolg im Monopoly (abhängig von den Zufallszahlen, die mein Würfel anzeigt) doch nicht vergleichbar mit dem Erfolg eines/einer Influencers*in.

Die unendlichen Rhetorikwelten des Vergleichs

Ein Vergleich bringt zwei Themen, Ausdrücke, Schemata zusammen und setzt sie unter einem bestimmten Gesichtspunkt gleich. Dabei geht es nicht zu wie im Sinne einer logischen Identität. Vielmehr gleichen sich die beiden Bilder nur im Hinblick auf einen bestimmten Aspekt – oder sollen sich gleichen. Das Scharnier, das beide Bilder verbindet, ist das tertium comparationis. Dieses überträgt quasi eine bestimmte Vorstellung, ein semantisches Schema, von einem Bild ins andere.

Wenn der Transfer dabei nicht überzeugt, spricht man von einem schiefen oder missglückten Vergleich. Solche Vergleiche entstehen häufig in Fällen, in denen jemand gezwungen originell sein möchte. Das trifft u.a. auf Menschen zu, die in sozialen Medien unter Produktionszwang stehen. Oder  bei Politikern eines bestimmten Schlages.

Beginnen wir bei der Interpretation durch Felix Beilharz, was ist sein tertium comparationis? Nun, ganz eindeutig die pekuniäre Wertschöpfung. Bekanntlich kann man sich von Monopolygeld keine reale Ware kaufen, es ist Spielgeld, außerhalb seines kleinen Geltungsbereichs also wertlos. Dagegen sind die Einnahmen erfolgreicher Influencer real wertig und teilweise auch sehr ansehnlich.

Die Anarchie der Semiose

Möglicherweise hatte der “Schöpfer” dieses Spruches aber etwas anderes im Sinne. Wo könnte also sein tertium comprarationis liegen? Nehmen wir noch einmal den Ausgangspunkt von Monopoly: wer Glück (Erfolg) hat, rafft mit Mieten und Immobilien eine Summe an Spielgeld zusammen und treibt andere in den virtuellen Ruin.

Aber Ausbeutung passt nicht als Vergleichsmoment; denn Influencer mögen zwar für ihr Verhalten in die Kritik geraten, aber, oberflächlich gesehen, schädigen sie niemanden, indem sie ihn in den Ruin treiben (ob der Grad der Einflussnahme hinsichtlich des Nutzens der beworbenen Produkte angemessen ist, lasse ich hier einmal offen).

Wie könnte der Brückenschlag von Monopoly zu den Influencern anders interpretiert werden? Bewegen wir uns in der Strukturebene des Vergleichens noch einmal eine Ebene höher: Monopoly ist ein Spiel um Geld, um Spielgeld, das innerhalb des Spieles und seines Regelbereiches einen Wert hat. Auch das Spiel der Influencer bringt (viel) Geld ein; und auch sie sind in einem Spiel, das sie z.T. bewundernswert leicht und gekonnt spielen, indem sie sich den Regeln ihres Spieles (und der sozialen Medien) unterwerfen und z.T. auch ihre Regeln dort diktieren. Ihr Spiel erzeugt einen “Schein”, der die Arbeit und die Spielbedingungen dahinter verbirgt. Influencer zeigen kleine Ausschnitte einer im höchsten Grad idealisierten Welt.

Welches wäre das tertium comparationis in diesem Falle? Eine täuschende / lügnerische Diskrepanz zwischen dem Zeichen und seiner vorgespiegelten Wertigkeit. Dann wäre das tertium comparationis die semiotische Diskrepanz zwischen Signifikans (Monopoly-Geld/gesponserter Post) – Signifikat (Spielwert/vorgestellte Szene) – Interpretant (außerhalb des Spiels wertlos/ verführerische Schweinwelt).

Mit geht es hier nicht darum, für eine der Lesarten zu votieren. Vielmehr möchte ich zeigen, wie gerade solche kontextlosen Plakat-Sprüche in sozialen Medien zu bestimmten Schlussfolgerungen verleiten können. Oder verführen sollen. Zum Verschwörungsmythos ist es dann nur noch ein kleiner Schritt.

Rezension: Niklas Hartmanns Buch „Erfolgreich Influencer werden“

Niklas Hartmann hat ein 300-seitiges Buch vorgelegt: Erfolgreich Influencer werden. Vom Titel her dürften alle, die mit social Media etwas vertraut sind, schon wissen, worum es im Ganzen geht: Wie werde ich auf sozialen Medien Influencer, d.h. so bekannt, dass mir Tausende echte Profile auf meinem eigenen Auftritt folgen. Es geht also um Influencer Marketing im Sinne des Selbstmarketing: Wie werde ich XYZ zur bekannten Marke?

Damit wäre die Zielgruppe dieses Buches fokussiert: (meist) junge Menschen, die in sozialen Medien zu Unternehmern:innen in eigener Sache werden wollen und ihre Anhängerschaft (Zahl der Follower) in den Bereich des Influencertums heben wollen. Aber damit wäre die Zielgruppe zu eng gefasst; denn das Buch ist auch für alle eine Bereicherung, die sich tagtäglich im Social Media Marketing um mehr Sichtbarkeit für ihr Unternehmen bemühen. Klar ist doch: Die Methoden, mit denen Influencer ihre Sichtbarkeit gewinnen und erhöhen, sind in vielen Fällen auch für klassische Unternehmen nützlich. Und auch Marketingverantwortliche in Unternehmen, die auf Influencer-Marketing setzen oder Kooperationen mit Influencer in Betracht ziehen, lernen hier sozusagen die Perspektive der “Gegenseite” kennen.

Influencertypen und die 9 Aktionsebenen

Das Buch ist in 9 Aktionsebenen unterteilt. So kann der/die Leser:in Schritt für Schritt den Weg verfolgen: Ziele definieren – Medien wählen – Markenstimme definieren – Risikobewusstsein schärfen – ansprechende Inhalte entwickeln – Beziehung zu Abonnenten unterhalten – Reichweite auf dem Erreichten weiter ausbauen – Geld verdienen – den Sprung in andere Medien wagen. Die zahlreichen Beispiele und Zitate von Influencer:innen stammen fast alle aus Instagram. Das ist auch kein Wunder, da gerade Instagram ja der Influencer-Kanal schlechthin ist.

Niklas arbeitet, der besseren Übersichtlichkeit halber, häufig mit Listen; sie gewähren eine gut strukturierte Lektüre. Z.B. zählt er auf S.28 neun Influencertypen auf, mit deren Rollenverständnis sich angehende Influencer:innen identifizieren können. Manchmal ist die Abgrenzung fragwürdig, z.B. verschwimmt bei mir der Unterschied zwischen Experte und Erklärer – aber die aufgebaute Struktur ist hilfreich und anschaulich.

So ist jede Aktionsebene wieder in sich strukturiert und bietet außerdem zahlreiche Tipps. Zum Beispiel Aktionsebene 5: Erstelle spannende und reichweitenstarke Inhalte: Hier sind die 14 Tipps für Beitragsinhalte – Strategien würde ich sie nicht nennen – ebenfalls sehr hilfreich (S.138 ff). Die Hinweise für Fotografien und Videoerstellung richten sich sicher nicht an Profifotografen, für Unerfahrene sind sie sicher nicht fehl am Platz. Vermisst habe ich Tipps zum Texten und speziell auch die Hilfestellung beim Formulieren von Begleittexten und Eigenkommentaren auf Instagram. Hier zeichnet sich ja derzeit ein Trend zu längeren Textpassagen ab. Dagegen finden sich viele Hinweise zur Anwendung von Hashtags (S.123, 136ff, S.285)

Für angehende Influencer:innen sicher auch sehr nützlich ist die Aktionsebene 8 zum Thema Geld verdienen. (S.203 ff) Wie finde ich Kooperationspartner, was kann ich von anderen Influencern hier lernen, worauf muss ich bei Wahl der Partner und bei Verhandlungen achten? Und last but not least bieten die im Schlusskapitel vorgestellten 17 Influencerprofile viel Anschauungsmaterial.

Die Besprechung könnte angesichts der Fülle des Stoffes leicht auf den Umfang eines mittleren Whitepapers anwachsen. Daher schließe ich hier mit einem ersten Fazit: Ich kann das Buch zur Lektüre sehr empfehlen. Und das nicht nur für Menschen, die von einer digitalen Karriere träumen, sondern auch für Marketingverantwortliche, die Social Media einmal aus einer anderen und ggf. ungewohnten Perspektive betrachten wollen.

Zum Abschluss will ich einige kritische Hinweise geben, die Niklas vielleicht in einer neuen Auflage berücksichtigen kann. Ein Buch eilt der aktuellen Entwicklung zwangsläufig durch seinen Lektorats- und Herstellungsprozess hinterher. Deshalb ist es auch gut, dass Niklas immer das Datum des Infostands angibt. Anderes gibt es aber leider nicht mehr oder wurde ersetzt, wie z.B. die Facebook Audience Insights (S.55). Veraltete Inhalte sind in analogen Büchern kaum zu vermeiden.

Zur eigentlichen Kritik: Das Buch enthält eine Fülle an Anregungen, Tipps und Hinweisen. Den Willen zur Struktur hatte ich schon betont. Dennoch kommen häufiger Wiederholungen vor, die etwas ermüden. Zielgruppengerecht veröffentlichen ja, aber es ist m.E. nicht nötig, immer wieder darauf hinzuweisen, dass Modeinteressierte sich ggf. wenig für KI oder Gaming interessieren. Auch die verstreuten Hinweise (z.B. Instagram TV S.72) wären in einem Glossar übersichtlicher versammelt.

Verwandte Themen stehen in manchen Fällen weit auseinander, so werden Bezüge oft nicht genug deutlich. Wie z.B. das Thema “In Erinnerung bleiben: Finde Deine unverwechselbare Stimme” (S.86) hängt sicherlich eng mit der Beziehungsarbeit und Reaktionen auf Follower-Input zusammen (S.157ff) – ein engerer thematischer Bezug wäre hier für die Lektüre sicher hilfreich.

Beim Titel hätte ich mir „Erfolgreich Influencer:in werden“ gewünscht. Ein kurzer Hinweis am Buchanfang, auf weitere Genderisierung wegen der besseren Lesbarkeit zu verzichten, hätte dann gereicht.

Der mühevolle Aufstieg zum erfolgreichen Influencer

Niklas verschweigt auch nicht, dass der Weg zum erfolgreichen Influencer steinig und mühevoll ist, von Kritik und Hassausbrüchen begleitet sein kann. Auch dem Thema Verantwortung gegenüber Followern (S.252 ff) widmet er ein Unterkapitel. Allerdings geht die Verantwortung innerhalb einer komplexen und verletzlichen Welt über den Kreis hinaus weiter, den er zieht. Welche Konsequenz Nachahmung durch Follower haben kann, sollte auch zur Sprache kommen, wie z.B. die Sperrung des Gumpen am Königsbachfall wegen Zerstörung des sensiblen ökologischen Systems. Zuletzt: Zitiert werden mehr oder weniger erfolgreiche Influencer:innen, die auf Instagram und z.T. auf TikTok 50.000 und mehr Follower haben. Hier sollten allerdings m.E. auch Fälle erwähnt werden von Influencer:innen, die der zunehmenden Last ihres digitalen Unternehmertums entflohen – Beispiel: Sophia Thiel. So würde das Buch noch mehr die ganze, nicht immer heile, Welt des Influencertums darstellen.

Ich verweise hier gerne auch auf einen Blogbeitrag von Niklas: https://reach-on.de/influencer-werden/

Der Imperativ der starken Verben stirbt

Die Googlesuche nach “hochwertiger Content” ergibt etwa 38.000 Treffer, nach “hochwertigen Content” etwa 13.000. Content-Marketing ist Hype und die Basis allen Content-Marketings ist die Sprache.

Ich fokussiere hier einen winzigen Aspekt des aktuellen Sprachgebrauchs, der in das Feld Grammatik und auch Stil fällt und auffällt. Es handelt sich um den Imperativ, genauer den Imperativ der stark gebeugten Verben. Nun ist der Imperativ im Online-Marketing sehr beliebt, er befeuert den apokalyptischen Ton der Online-Marketer im Sinne von: Mach das so, sonst…. Das musst Du unbedingt tun/vermeiden Gemäß der Transaktionsanalyse sind die Schreiber das Eltern-Ich, die Leser das Kind-Ich. In das Schema passt der Imperativ hervorragend hinein.

Hier geht es nun um den Imperativ so genannter starker Verben. Mir fällt immer wieder in vielen Beiträgen auf, dass sie sich nur in schwacher Form in den Text hinein trauen. Ein paar Beispiele mit Quellenangabe:

Messe

Experimentiere und messe den Erfolg – https://onlinemarketing.de/cases/consent-optimization-als-neue-marketing-disziplin

Messe den Erfolg – Diese Tools zeigen die Effizienz deiner Online-Kommunikation  Post von seo-kueche.de – https://www.pinterest.de/pin/470907704785054955/

Messe den Erfolg deines Vertriebs (Zwischenüberschrift) – https://gruenderplattform.de/unternehmen-gruenden/vertrieb

Messe den Erfolg deiner Website mithilfe von Google Analytics. – https://support.wix.com/de/article/website-einstellungen

Gebe

Gebe uns einfach Bescheid und wir kümmern uns darum 🙂 Jugendportal Ottersweier https://www.e-buerger.com/jugendportal-ottersweier/

Helfe

Bitte helfe mir in ein „normales“ Leben… https://www.betterplace.org/de/projects/82019-bitte-helfe-mir-in-ein-normales-leben

Nehme

Nie wieder total müde wach werden? Dann nehme das hier ein bevor du schlafen gehst! – Post von wohlbefinden24.com auf Pinterest: https://www.pinterest.de/pin/802696333571225415/

Nehme jetzt an unseren Abnehmquiz teil. Erfahre mehr Gewichtsverlust. Die Perfekte Gewichtsabnahme. Pin tinahueber.com https://www.pinterest.de/pin/670966044479911516/

Nehme jetzt an meinem Quiz teil und erfahre wie du deine Verspannungsschmerzen – https://www.surveymonkey.de/r/VDQDH99

Sehe

Also sehe deine Website nicht als 1500 Websites, sondern gucke dir an, welche Seitentypen hast du denn eigentlich so. – https://blog.bloofusion.de/seo-seitentypen/

Ich frage mich, weshalb so viele Texte die grammatikalisch falsche Form wählen. Die einfachste Erklärung: Nicht-Wissen, schlechtes Sprachgefühl oder einfach zu schnelle, nicht redigierte Schreibe.

Schwache Imperative gegen starke Imperative

Es könnte aber auch etwas anderes dahinter stecken. Die starke Imperativform in der zweiten Person Singular fällt auf, sticht richtiggehend heraus: Sieh, Nimm, Lies, Miss, Hilf, Gib. Immer dieses spitze “I”, das den*die Leser*in zu sehr auf das Level des Kind-Ich drückt. Die Gefahr besteht, dass der Leser sich nicht für voll genommen fühlt. Und daher das behutsame sehe, gebe, nehme besser aufnimmt – auch wenn’s falsch ist.

Furcht vor dem elaborierten Code?

Ein anderer Aspekt mag auch eine Rolle spielen: die Verwendung starker Verbformen tendiert, zum Kennzeichen elaborierten Codes zu werden. Die Lutherbibel macht es vor: Hilf Herr, die Heiligen haben abgenommen (Psalm 12). Vielleicht wollen sich die Schreiber nicht bei der Verwendung der literarischen Hochsprache erwischen lassen. So vermeiden sie das Ansehen der Abgehobenheit und begeben sich demonstrativ auf eine Ebene mit dem Kunden.

Noch abgehobener als der Imperativ ist die Verwendung der starken Flexion im Konjunktiv Präsens: ich früge ihn, wenn….  – ja fragen hatte mal einen starken Stamm, Thomas Mann wusste das noch. Und noch einmal Luther: Was hülfe es dem Menschen, wenn er die ganze Welt gewönne und nähme doch Schaden an seiner Seele? (Matthäus 16,26) Viele nehmen Zuflucht zur konjunktivischen Umschreibung, um den Hauch eines elitären Stils zu vermeiden. Aber wie klingt das denn: Was würde es dem Menschen helfen, wenn er die ganze Welt gewinnen würde und doch Schaden an seiner Seele nehmen würde?

Semiotische Analyse des Layouts einer Seite des Deutschen Instituts für Marketing

Webseiten haben im Vergleich mit herkömmlichen Medien eine eigene  visuelle Struktur. Webseiten kombinieren typografische Elemente, Bilder oder Videos, Texte, Emojis sowie ordnende Layout-Strukturelemente. Dieses Zeichenensemble wird durch HTML-, CSS- und Javascriptcodes generiert.

Diese vernischende Kombination verschiedener Zeichenelemente erzeugt eine eigene Bedeutungswelt. Ihre Wirkung auf den Besucher ist schwer prognostizierbar, die Decodierung grafischer, typografischer und textlicher Zeichenkomplexe spielt sich in in einer Matrix verschiedener Decodierungspotenziale ab. Und häufig beeinflussen sich Elemente in der Freisetzung nutzerseitiger Konnotationen gegenseitig.

Die Semiotik versteht sich Wissenschaft, Philosophie oder Methodik der Zeichen, ihres Gebrauchs in der Kommunikation und des Interpretierens von Zeichen. Semiotik bedient sich vielerlei Anleihen aus zahlreichen Disziplinen nimmt (Linguistik, Rhetorik, Semantik, Philosopie – insbesondere Sprachphilosophie -, Sensualistik, Psychologie, Designtheorie usw. usw.), das macht sie selbst als Disziplin v.a. für den Einsteiger schwer überschaubar.

Dennoch bin ich der Meinung, dass die Semiotik als Analyse- und Steuerungsinstrument im Digitalen Marketing erhebliches leisten kann. Denn keine andere Disziplin ist m.E. in der Lage, die kulturellen Implikationen von Bildern, Typografien, Texten und Zitaten besser offenzulegen als die Semiotik. Die hier hinterlegte PDF Datei enthält eine semiotisch orientierte Analyse einer bewusst durchgestalteten Unternehmensseite des Deutschen Instituts für Marketing in Köln: https://www.marketinginstitut.biz/ueber_uns/ Ich freue mich über Ihr feed back an gerd.theobald@cofima.de oder im Kommentar dieses Beitrags.

Semiotische Marketinganalyse Marketinginstitut – PDF

Wertvoller Content – was zeichnet ihn aus?

Wer kann was Dummes, wer was Kluges denken,
was nicht die Vorwelt schon gedacht.
Goethe, Faust II, VV 6809-10

Wertvoller Content wird gepriesen als die ultima ratio des digitalen Marketing. Allerdings frage ich mich, ob man dieser Wortkombination überhaupt einen Begriff unterlegen kann. Aber vielen Autoren*innen scheint das zu gelingen. Wenigstens suggeriert das die Abfrage bei Google: “wertvollen content” findet Google über 30.000 Mal, “wertvoller Content” in dieser Schreibweise immerhin noch 2.400 Mal.

Aber was ist wertvoller Content?

Nähern wir uns dem Begriff einmal mit folgender Überlegung. Wertvoll ist das, was knapp oder gar selten ist, und zugleich gefragt. Wenn das so ist, dann ist der Content über wertvollen Content wohl nicht wertvoll; denn 30.000 Fundstellen signalisieren wohl kaum Knappheit.

Der Wert von Content ist abhängig von der Lesesituation

Gehen wir das Thema von einer anderen Seite an. Man wird mir zustimmen, dass die Kenntnis eines Umtauschkurses zwischen Schweizer Franken und Britischem Pfund nicht per se zu wertvollem Content erklärt werden kann. Eine Eingabe bei Google “umrechnung schweizer franken britische pfund” liefert mir knapp 82.000 Ergebnisse. Und Google beantwortet mir die Frage auch direkt: Ein Schweizer Franken = 0,8 (20.07.2021) Pfund Sterling, ich muss noch nicht einmal mehr eine weitere Seite aufrufen. Als Wertpapierhändler, der binnen Sekunden über einen Kontrakt entscheiden soll, kann diese Information sehr wertvoll sein. Es kommt auf die Situation an.

Situationsbedingter Content-Wert

Der Wert von Inhalten hängt demnach von meiner Fragestellung ab und davon, wie dringend ich eine Information benötige. Wenn ich Pizzerien in Heidelberg suche, plane ich ggf. einen Besuch in der kommenden Zeit. Ich schicke also eine allgemeine Anfrage. Suche ich “gute pizzeria in der nähe”, dann habe ich wohl Hunger und brauche eine rasche und zielgenaue Antwort.

Welche Fragen beantwortet mein Inhalt?

Der Wert von Content dürfte sich also daran bemessen, inwieweit ein Text die Fragen des*r Lesers*in umfassend und effizient zugleich beantwortet. Es dürfte also generell hilfreich sein, seinen Inhalten einen klärenden Teaser voranzustellen: Welche Fragen beantwortet mein Content (und welche nicht)? Das hat auch sicher einen gewissen Effekt bei der SE-Optimierung (warum lese ich fast immer diese Redundanzformel SEO-Optimierung, was nichts anderes heißt als Search Engine Optimization Optimierung?).

Sichtbarkeit macht Content wertvoll

Content, den niemand findet, kann keine Wertschöpfung in Gang setzen. Also sollten die Texte zu finden sein. Aber nicht für jede x-beliebige Suchanfrage (was ohnedies nicht geht), sondern für die Frage, die der Suchende stellt. Auch deshalb sollten Metatags, Überschrift und Teaser die Frage-Antwort Dialektik entfalten, die Suchende zufrieden stellt. Wie schon oben angedeutet, werden das Longtail-Suchen sein, die in unterschiedlichen Formulierungen das Content-Thema umspielen. Das Tool answerthepublic ist hier sicher hilfreich, da es die möglichen Fragen rund um ein bestimmtes Thema gruppiert.

Wert ist auch eine Stilfrage

Ein Glas des bekannten Möbelhauses aus Schweden kostet zwischen einem und zwei Euro. Glas ist also zunächst ein günstiger Rohstoff. Das Glas einer bayerischen Glasbläsermanufaktur kostet das 40-50 fache. Nun ist sicher Glas nicht gleich Glas, was den Rohstoff angeht. Aber es ist eben auch eine Stilfrage, die den Wert ausmacht. Nur ist es schwieriger, einen Schreibstil zu beschreiben (oder gar vorzuschreiben) als ein Glas.

Selbstverständlich sollten Orthografie und Grammatik eines Textes korrekt sein. Aber das sind Formalitäten. Die klassische Rhetorik forderte einen Ausdruck: clare et distincte. Also klare und (begrifflich) präzise Schreibe. Die Autoren*innen sollten auf einen rhythmischen Textfluss sehen.

Wie kann ich den Wert meines Contents steigern?

Sebastian Lugert hat im Blog von Contentbird geschrieben, wie man Content wertvoller macht, hierauf nehme ich abschließend Bezug: https://blog.contentbird.io/de/content-marketing-konzept/

Unternehmen scheuen den berechtigt erwarteten Aufwand, den Content Marketing mit sich bringt. Sie müssen vom Nutzen erst einmal überzeugt werden. Ob allerdings (richtiges) Content-Marketing tatsächlich drei Mal mehr Leads einbringt als ein Euro im Advertising? Für drei Euro bekomme ich nicht unbedingt einen guten Text mit Bild.

Notabene: Sebastian schreibt nicht über wertvollen Content an sich, sondern, wie man ihn wertvoller macht. Darunter fallen Maßnahmen wie etwa: verschiedene Medien einsetzen, Teilbarkeit ermöglichen, für Suchmaschinen optimieren, Thought Leadership in seinem Kompetenzbereich behaupten, planvoll vorgehen.

Seine Tipps für konzeptionelles Content Marketing enthalten die Standards (Ziele, Zielgruppen, Kanäle, Vervielfältigung, Monetarisierung). Zuletzt gibt er einen sehr interessanten Hinweis, den ich zitiere:

“(G)ute Content-Marketing-Kampagnen (gewinnen) im Laufe der Zeit dramatisch an Wert, da sie sich gegenseitig verstärken. Je länger Sie also damit warten, desto mehr potenzielles Wachstum werden Sie opfern und desto härter wird der Wettbewerb, dem Sie sich letztendlich stellen müssen.”

Mächtige Contentseiten (u.a. auch Blogs) erzeugen tatsächlich eine Art Sogwirkung. Das ist hauptsächlich der internen Verlinkung geschuldet, die mit passenden Ankertexten auf thematisch weiterführende Seiten verweist. Große Content-Seiten sind wie ein breit aufgespanntes Netz, das viele Suchanfragen auffängt und beantwortet.

EAT – wie lassen sich Googles Qualitätskennzeichen verstehen und abgrenzen?

Über EAT wurde in letzter Zeit vieles (und sich Wiederholendes) geschrieben. Das ist verständlich, da der Dreiklang aus Expertise – Authoritativness – Trustworthiness die Hauptkategorien für die Qualitätsbeurteilung von Websites sind – neben dem summarischen Term: Reputation.

Was mir auffiel: die Autoren*innen tun sich schwer mit dem Begriff der Authoritativness. Das mag daran liegen, dass sie mit Autorität (https://www.sem-deutschland.de/blog/e-a-t-ranking-optimierung/) übersetzen oder durch authority (https://www.luna-park.de/blog/41457-rankingfaktor-eat/) ersetzen. Authority kommt allerdings in den Qualitätsrichtlinien von Google nur einmal vor. Möglicherweise liegt es an diesem semantischen Shift, dass die Erklärung dieser Kategorie so ungenau und im Vaguen bleibt.

Ich möchte daher eine andere Lesart vorschlagen, die sich eher an einem soziologischen Modell von Pierre Bourdieu orientiert und das EAT-Triple in dessen drei (von vier) Kapitalien überträgt: das soziale, kulturelle und symbolische Kapital.

Da der Text relativ lang geraten ist, biete ich ihn hier als PDF zu Download an: Überlegungen zu Googles Qualitätskriterien Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness (EAT)

Die Rolle der Reputation im digitalen Wettbewerb

Angesichts von Milliarden von Websites steht für jeden Surfer die Frage im Raum, wieweit kann ich den Inhalten (Main Content) der Seite vertrauen? Die Guidelines für Quality Rater sollen dafür Anhalte und Beispiele geben, woran man sich bei Beurteilung einer Seite orientieren kann. In den Quality Rater Guidelines erläutert Google die wesentlichen Kennzeichen einer Website, die ihr selbst gestecktes Ziel (mit hoffentlich hohem Qualitätsanspruch) erreichen will. Welche Ziele das sein könnten, listet Google auf Seite 9.

Common helpful or beneficial page purposes include (but are not limited to):

  • To share information about a topic.
  • To share personal or social information.
  • To share pictures, videos, or other forms of media.
  • To express an opinion or point of view.
  • To entertain.
  • To sell products or services.
  • To allow users to post questions for other users to answer.
  • To allow users to share files or to download software

Neben EAT spielt hier der Begriff der Reputation eine entscheidende Rolle. Nehmen wir eine gängige Definition von Reputation, als  “das auf Erfahrungen gestützte Ansehen, das ein Individuum oder eine Organisation bei anderen Akteuren hat. Reputation spielt eine wesentliche Rolle bei der Einschätzung künftiger Verhaltensweisen von A als potenziellem Interaktionspartner von B, v.a. in solchen Situationen, die vertraglich nur unvollständig bzw. gar nicht erfasst werden.”  https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/reputation-43008

Zwei Dinge scheinen mir hier wichtig: künftige Aktionsweise und das Feld nicht vertraglich geregelter Vorkommnisse. Ein Vertrag zwischen Unternehmen und Kunden kann nicht alle Eventualitäten abdecken – für diese Fälle wünscht man sich eine großzügige Regelung vonseiten des Unternehmens. D.h. Reputation verspricht für zukünftige Transaktionen den Komfort einer hohen Sicherheit in der Abwicklung von geschäftlichen Transaktionen unter allen Eventualitäten. Amazon wäre hier ein exzellentes Beispiel, das seine “Zuverlässigkeit”  mit hohen Einbußen erkaufte.

Entscheidend ist die Reputation bei YMYL Seiten (Your money your life), die also direkt das Leben und Lebensweise/-gestaltung des Menschen betreffen. Also v.a. Nachrichtenseiten, medizinische Seiten, Finanzseiten, aber auch Ernährungsseiten, Sport- und Fitnessseiten.

Wie oder woran kann Reputation erkannt werden?

Selbstverständlich suchen Seitenbetreiber ständig nach Faktoren, die das Ranking ihrer Seiten positiv beeinflussen. Und insbesondere, nachdem die früheren ziemlich “mechanisch” wirkenden Instrumente (Keyworddichte) nicht mehr funktionieren. Das Problem ist allerdings zweierlei: erstens ist das Internet auch nur ein Kommunikationskanal (auch wenn an einem oder beiden Enden des Kommunikationsprozesses nicht unbedingt Menschen stehen) und daher prinzipiell offen für Fake, Täuschung und Betrug. Und zum anderen ist das das Streben nach Sichtbarkeit in Suchmaschinen immer auch ein kompetitiver Prozes. Und der lädt wiederum zu Manipulationen im Sinne des ersten Merkmals ein. Reputation kann man sowohl gewinnen, wie auch verlieren. Ersteres dauert, letzteres kann in einem kurzen Moment geschehen. (man denke an Justin Saccos unbedachten Tweet Anno 2013).

Worin besteht die Reputation einer Seite: A website’s reputation is based on the experience of real users, as well as the opinion of people who are experts in the topic of the website. Keep in mind that websites often represent real companies, organizations, and other entities. Therefore, reputation research applies to both the website and the actual company, organization, or entity that the website is representing. (s.15)

„Use reputation research to find out what real users, as well as experts, think about a website. Look for reviews, references, recommendations by experts, news articles, and other credible information created/written by individuals about the website.“ (S. 16) Weitere Indizien für Reputation sind verliehene Preise (Pulitzer), Expertenmeinungen und -rezensionen, Zitate in Fachpublikationen, aber auch reelle Empfehlungen von Nutzern und Käufern. Wichtig in allen diesen Zeugnissen ist: sie müssen unabhängig vom Beurteilten sein und sollten nicht maschinell oder automatisch erstellt sein

Reputationsbasierte EAT kann in manchen Branchen quasi objektiv nachgewiesen werden – Journalismus, Medizin, Naturwissenschaft. In anderen Bereichen ist auch eine gründliche Alltagserfahrung eine brauchbare Basis für die Einschätzung der Reputation.

„Some topics require less formal expertise. Many people write extremely detailed, helpful reviews of products or restaurants. Many people share tips and life experiences on forums, blogs, etc. These ordinary people may be considered experts in topics where they have life experience. If it seems as if the person creating the content has the type and amount of life experience to make him or her an “expert” on the topic, we will value this “everyday expertise” and not penalize the person/webpage/website for not having “formal” education or training in the field.“ (S. 20)

Reputation auf mehreren Ebenen erkennen

Anscheinend operiert Google mit mehreren Analyseebenen, die bei einem Blogger aber in der Entität seiner Person zusammenfallen. Bei größeren Unternehmen geht es zunächst um das Echo zum Unternehmen. So empfiehlt Google, unabhängige Quellen zu Unternehmen zu suchen. Die parametrisierte Abfrage gibt Google gleich mit auf den Weg: -site:domain.tld ”domain.tld”  ggf. im Verbund mit “review” usw. So wird die Domain gesucht, ohne dass die firmeneigene Website mit einbezogen wird. Die zweite Ebene besteht dann aus dem Autoren der Seite, inwiefern er eine persönliche Reputation aufbauen konnte. In dem Sinne schreibe auch Google:

(For a website) “… the amount of expertise, authoritativeness, and trustworthiness (E-A-T) is very important. Please consider:

  • The expertise of the creator of the MC.
  • The authoritativeness of the creator of the MC, the MC itself, and the website.
  • The trustworthiness of the creator of the MC, the MC itself, and the website.
  • Hier legt Google Gewicht darauf, dass alle Ebenen: Autor, Inhalt, Website in die Beurteilung einbezogen werden.

Allerdings kann auch die erworbene Reputation letztlich Fake sein – wie der Fall des Spiegelredakteurs Relotius zeigt. In einem weiteren Artikel möchte ich daher das magische Triple EAT unter einem etwas veränderten Gesichtspunkt betrachten.

Zitate nach den General Guidelines von Google, publiziert im Oktober 2020.

Wie #Fake entsteht und wohin er führen kann – Felix Beilharz‘ Buch #Fake

Beilharz, Felix. #FAKE: Wie du gefährliche Lügen, Abzocke und Gefahren im Internet erkennst, durchschaust und meidest (German Edition) . Felix Beilharz. Kindle-Version.

Fake-überschwemmt-Internet

Das Buch #Fake von Felix Beilharz sollte man zur demokratischen Pflichtlektüre erklären. Fake gab es schon immer, das Vortäuschen falscher Tatsachen gehörte zur Diplomatie, zur Manipulation von Versammlungen und Parlamenten. Verschwörungsmythen begannen schon mit der Fähigkeit des Menschen zu kommunizieren. Täuschung und Lüge bekamen aber spätestens 2016 eine neue Qualität, als der schwere Verdacht aufkam, dass die Präsidentschaftswahlen mit massiven digital gesteuerten Datenströmen manipuliert wurden. Internet und soziale Medien fungieren hier als Brandbeschleuniger.

Beilharz’ Buch warnt: Fake ist alles andere als harmlos, vielmehr werden Fakes bewusst eingesetzt, um den common sense humaner Gesellschaften zu zerstören. “Es reicht, dass wir die Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit grundsätzlicher Prozesse und Abläufe zumindest mal prinzipiell in Frage stellen. Die wenigsten gehen auf die Straße und rufen „Lügenpresse“ oder „Die Wahlen sind manipuliert“ oder stürmen gar den Reichstag, um sich „ihr Parlament zurückzuholen“. Aber das schleichende Gefühl, dass da vielleicht doch etwas dran sein könne, dass das ja nicht alles nur erfunden sein könne oder dass ein wahrer Kern ja den meisten Geschichten innewohne, DAS ist die große Gefahr hier.” (Pos. 339, Kindle)

In dieser Situation einer hochgradigen Verunsicherung gibt nun das Buch einen Leitfaden an die Hand: mit gesundem Menschenverstand und etwas technischem Wissen Fakes zu erkennen und gesellschaftlichen wie persönlichen Schaden zu verringern.

Was für Fake empfänglich macht

Empfänglichkeit für Fakes liegt begründet in Oberflächlichkeit der User. An dem Punkt sollte man präzisieren: es ist wohl eher die Atemlosigkeit, mit der wie durch die endlosen Gänge des Internet und der sozialen Medien hecheln, die uns keine Zeit mehr zur Reflexion lässt. Entschleunigung und Internet-Diät wären angesagt. “Unsere Oberflächlichkeit ist kein neues Phänomen. Bereits 2016 kam eine Studie der Columbia University zu der Erkenntnis, dass 59 % der Links, die über Twitter geteilt werden, keinen einzigen Klick erzielen – auch nicht vom Absender selbst.10 Das heißt, dass sechs von zehn Personen Links weiterleiten, ohne sie überhaupt selbst gelesen zu haben.” (Pos. 369)

Kein Bereich im Internet ist vor Fake sicher

Beilharz führt uns durch bekannte und unbekannte Fälle der betrügerischen Internet- Machenschaften. Er beschreibt genau und anhand zahlreicher Screenshots, wie Menschen täuschende Szenarien aufbauen, um von Nichtsahnende Geld oder ihre Account-Daten zu bekommen. Oder die gezielt mit Fake-News oder Falschmeldungen, gefälschten Szenebildern und tatsachenverdrehungen andere für ihre Verschwörungsideologien zu gewinnen.

Das Buch ist in mehrere große Kapitel eingeteilt, je nachdem, in welchen Sektoren des Internet Betrüger aktiv sind. Beilharz schildert die Verbreitung von Verschwörungstheorien (und anhand welcher Unstimmigkeiten man sie erkennen kann), wie man gehackte Amazonkonten erkennt, mit welchen Tricks sich Betrüger in soziale Profile hacken, wie Fake-Online-shops Gutgläubigen ihr geld stehlen. Oder wie Bots oder IKM Schreiberinnen Liebesgeflüster simulieren (bis hin zur Bitte, einen bestimmten Geldbetrag zu schicken, dass man die Reise für das erste Rendezvous bezahlen kann, das allerdings nie statt finden wird).

Was die Lektüre des Buches so spannend macht: immer wieder wechseln allgemeine Betrachtungen mit der Beschreibung ganz konkreter Fälle von Fake. So z.B. wie Bilder in anderen Kontext gestellt wurden und als “Beweis” dienen sollten; oder wie Falschmeldungen im Verbreitungsprozess zu weiteren Fakes mutierten. Und gerade diese Beispiele zeigen sehr deutlich, wie schnell Zeichen und Botschaften manipulativ missbraucht werden können.

Deep Fakes – der totale Realitätsverlust

Der Schluss des Fake-Reigens gilt den deep fakes, die jedes beliebige Individuum in jede beliebige Videoszene projizieren. Ki-basierte Video-Software verwandelt unsere Medien in eine unwahrscheinlich realitätsnahe Matrix.

Beilharz schließt mit dem Appell, dass sich Eltern, Schulen, Politiker und Portalbetreiber ihrer Verantwortung für die Medienwirkung des Internet besser bewusst werden.

Fake und Semiotik

Was mir einzig an diesem Buch fehlte, war eine kurze zeichentheoretisch oder semiotische Reflexion. Denn die Fähigkeit zum Fake liegt tief in Wesen der Kommunikation selbst begründet. Letztlich kommunizieren wir mit Hilfe von Zeichen, die für etwas, für unsere Botschaft stehen. Und dieses “für etwas” ist leider das prinzipielle Einfallstor auch für Täuschung und Betrug. Oder wie der Altmeister der Semiotik Umberto Eco meinte: Ein Zeichen ist alles, was sich als signifizierender Vertreter für etwas anderes auffassen lässt. Dieses andere muss nicht unbedingt existieren … Also ist die Semiotik im Grunde die Disziplin, die alles untersucht, was man zum Lügen verwenden kann.”(Semiotik, Entwurf einer Theorie der Zeichen, München, S.269.