Der Imperativ der starken Verben stirbt

Die Googlesuche nach “hochwertiger Content” ergibt etwa 38.000 Treffer, nach “hochwertigen Content” etwa 13.000. Content-Marketing ist Hype und die Basis allen Content-Marketings ist die Sprache.

Ich fokussiere hier einen winzigen Aspekt des aktuellen Sprachgebrauchs, der in das Feld Grammatik und auch Stil fällt und auffällt. Es handelt sich um den Imperativ, genauer den Imperativ der stark gebeugten Verben. Nun ist der Imperativ im Online-Marketing sehr beliebt, er befeuert den apokalyptischen Ton der Online-Marketer im Sinne von: Mach das so, sonst…. Das musst Du unbedingt tun/vermeiden Gemäß der Transaktionsanalyse sind die Schreiber das Eltern-Ich, die Leser das Kind-Ich. In das Schema passt der Imperativ hervorragend hinein.

Hier geht es nun um den Imperativ so genannter starker Verben. Mir fällt immer wieder in vielen Beiträgen auf, dass sie sich nur in schwacher Form in den Text hinein trauen. Ein paar Beispiele mit Quellenangabe:

Messe

Experimentiere und messe den Erfolg – https://onlinemarketing.de/cases/consent-optimization-als-neue-marketing-disziplin

Messe den Erfolg – Diese Tools zeigen die Effizienz deiner Online-Kommunikation  Post von seo-kueche.de – https://www.pinterest.de/pin/470907704785054955/

Messe den Erfolg deines Vertriebs (Zwischenüberschrift) – https://gruenderplattform.de/unternehmen-gruenden/vertrieb

Messe den Erfolg deiner Website mithilfe von Google Analytics. – https://support.wix.com/de/article/website-einstellungen

Gebe

Gebe uns einfach Bescheid und wir kümmern uns darum 🙂 Jugendportal Ottersweier https://www.e-buerger.com/jugendportal-ottersweier/

Helfe

Bitte helfe mir in ein „normales“ Leben… https://www.betterplace.org/de/projects/82019-bitte-helfe-mir-in-ein-normales-leben

Nehme

Nie wieder total müde wach werden? Dann nehme das hier ein bevor du schlafen gehst! – Post von wohlbefinden24.com auf Pinterest: https://www.pinterest.de/pin/802696333571225415/

Nehme jetzt an unseren Abnehmquiz teil. Erfahre mehr Gewichtsverlust. Die Perfekte Gewichtsabnahme. Pin tinahueber.com https://www.pinterest.de/pin/670966044479911516/

Nehme jetzt an meinem Quiz teil und erfahre wie du deine Verspannungsschmerzen – https://www.surveymonkey.de/r/VDQDH99

Sehe

Also sehe deine Website nicht als 1500 Websites, sondern gucke dir an, welche Seitentypen hast du denn eigentlich so. – https://blog.bloofusion.de/seo-seitentypen/

Ich frage mich, weshalb so viele Texte die grammatikalisch falsche Form wählen. Die einfachste Erklärung: Nicht-Wissen, schlechtes Sprachgefühl oder einfach zu schnelle, nicht redigierte Schreibe.

Schwache Imperative gegen starke Imperative

Es könnte aber auch etwas anderes dahinter stecken. Die starke Imperativform in der zweiten Person Singular fällt auf, sticht richtiggehend heraus: Sieh, Nimm, Lies, Miss, Hilf, Gib. Immer dieses spitze “I”, das den*die Leser*in zu sehr auf das Level des Kind-Ich drückt. Die Gefahr besteht, dass der Leser sich nicht für voll genommen fühlt. Und daher das behutsame sehe, gebe, nehme besser aufnimmt – auch wenn’s falsch ist.

Furcht vor dem elaborierten Code?

Ein anderer Aspekt mag auch eine Rolle spielen: die Verwendung starker Verbformen tendiert, zum Kennzeichen elaborierten Codes zu werden. Die Lutherbibel macht es vor: Hilf Herr, die Heiligen haben abgenommen (Psalm 12). Vielleicht wollen sich die Schreiber nicht bei der Verwendung der literarischen Hochsprache erwischen lassen. So vermeiden sie das Ansehen der Abgehobenheit und begeben sich demonstrativ auf eine Ebene mit dem Kunden.

Noch abgehobener als der Imperativ ist die Verwendung der starken Flexion im Konjunktiv Präsens: ich früge ihn, wenn….  – ja fragen hatte mal einen starken Stamm, Thomas Mann wusste das noch. Und noch einmal Luther: Was hülfe es dem Menschen, wenn er die ganze Welt gewönne und nähme doch Schaden an seiner Seele? (Matthäus 16,26) Viele nehmen Zuflucht zur konjunktivischen Umschreibung, um den Hauch eines elitären Stils zu vermeiden. Aber wie klingt das denn: Was würde es dem Menschen helfen, wenn er die ganze Welt gewinnen würde und doch Schaden an seiner Seele nehmen würde?

Wertvoller Content – was zeichnet ihn aus?

Wer kann was Dummes, wer was Kluges denken,
was nicht die Vorwelt schon gedacht.
Goethe, Faust II, VV 6809-10

Wertvoller Content wird gepriesen als die ultima ratio des digitalen Marketing. Allerdings frage ich mich, ob man dieser Wortkombination überhaupt einen Begriff unterlegen kann. Aber vielen Autoren*innen scheint das zu gelingen. Wenigstens suggeriert das die Abfrage bei Google: “wertvollen content” findet Google über 30.000 Mal, “wertvoller Content” in dieser Schreibweise immerhin noch 2.400 Mal.

Aber was ist wertvoller Content?

Nähern wir uns dem Begriff einmal mit folgender Überlegung. Wertvoll ist das, was knapp oder gar selten ist, und zugleich gefragt. Wenn das so ist, dann ist der Content über wertvollen Content wohl nicht wertvoll; denn 30.000 Fundstellen signalisieren wohl kaum Knappheit.

Der Wert von Content ist abhängig von der Lesesituation

Gehen wir das Thema von einer anderen Seite an. Man wird mir zustimmen, dass die Kenntnis eines Umtauschkurses zwischen Schweizer Franken und Britischem Pfund nicht per se zu wertvollem Content erklärt werden kann. Eine Eingabe bei Google “umrechnung schweizer franken britische pfund” liefert mir knapp 82.000 Ergebnisse. Und Google beantwortet mir die Frage auch direkt: Ein Schweizer Franken = 0,8 (20.07.2021) Pfund Sterling, ich muss noch nicht einmal mehr eine weitere Seite aufrufen. Als Wertpapierhändler, der binnen Sekunden über einen Kontrakt entscheiden soll, kann diese Information sehr wertvoll sein. Es kommt auf die Situation an.

Situationsbedingter Content-Wert

Der Wert von Inhalten hängt demnach von meiner Fragestellung ab und davon, wie dringend ich eine Information benötige. Wenn ich Pizzerien in Heidelberg suche, plane ich ggf. einen Besuch in der kommenden Zeit. Ich schicke also eine allgemeine Anfrage. Suche ich “gute pizzeria in der nähe”, dann habe ich wohl Hunger und brauche eine rasche und zielgenaue Antwort.

Welche Fragen beantwortet mein Inhalt?

Der Wert von Content dürfte sich also daran bemessen, inwieweit ein Text die Fragen des*r Lesers*in umfassend und effizient zugleich beantwortet. Es dürfte also generell hilfreich sein, seinen Inhalten einen klärenden Teaser voranzustellen: Welche Fragen beantwortet mein Content (und welche nicht)? Das hat auch sicher einen gewissen Effekt bei der SE-Optimierung (warum lese ich fast immer diese Redundanzformel SEO-Optimierung, was nichts anderes heißt als Search Engine Optimization Optimierung?).

Sichtbarkeit macht Content wertvoll

Content, den niemand findet, kann keine Wertschöpfung in Gang setzen. Also sollten die Texte zu finden sein. Aber nicht für jede x-beliebige Suchanfrage (was ohnedies nicht geht), sondern für die Frage, die der Suchende stellt. Auch deshalb sollten Metatags, Überschrift und Teaser die Frage-Antwort Dialektik entfalten, die Suchende zufrieden stellt. Wie schon oben angedeutet, werden das Longtail-Suchen sein, die in unterschiedlichen Formulierungen das Content-Thema umspielen. Das Tool answerthepublic ist hier sicher hilfreich, da es die möglichen Fragen rund um ein bestimmtes Thema gruppiert.

Wert ist auch eine Stilfrage

Ein Glas des bekannten Möbelhauses aus Schweden kostet zwischen einem und zwei Euro. Glas ist also zunächst ein günstiger Rohstoff. Das Glas einer bayerischen Glasbläsermanufaktur kostet das 40-50 fache. Nun ist sicher Glas nicht gleich Glas, was den Rohstoff angeht. Aber es ist eben auch eine Stilfrage, die den Wert ausmacht. Nur ist es schwieriger, einen Schreibstil zu beschreiben (oder gar vorzuschreiben) als ein Glas.

Selbstverständlich sollten Orthografie und Grammatik eines Textes korrekt sein. Aber das sind Formalitäten. Die klassische Rhetorik forderte einen Ausdruck: clare et distincte. Also klare und (begrifflich) präzise Schreibe. Die Autoren*innen sollten auf einen rhythmischen Textfluss sehen.

Wie kann ich den Wert meines Contents steigern?

Sebastian Lugert hat im Blog von Contentbird geschrieben, wie man Content wertvoller macht, hierauf nehme ich abschließend Bezug: https://blog.contentbird.io/de/content-marketing-konzept/

Unternehmen scheuen den berechtigt erwarteten Aufwand, den Content Marketing mit sich bringt. Sie müssen vom Nutzen erst einmal überzeugt werden. Ob allerdings (richtiges) Content-Marketing tatsächlich drei Mal mehr Leads einbringt als ein Euro im Advertising? Für drei Euro bekomme ich nicht unbedingt einen guten Text mit Bild.

Notabene: Sebastian schreibt nicht über wertvollen Content an sich, sondern, wie man ihn wertvoller macht. Darunter fallen Maßnahmen wie etwa: verschiedene Medien einsetzen, Teilbarkeit ermöglichen, für Suchmaschinen optimieren, Thought Leadership in seinem Kompetenzbereich behaupten, planvoll vorgehen.

Seine Tipps für konzeptionelles Content Marketing enthalten die Standards (Ziele, Zielgruppen, Kanäle, Vervielfältigung, Monetarisierung). Zuletzt gibt er einen sehr interessanten Hinweis, den ich zitiere:

“(G)ute Content-Marketing-Kampagnen (gewinnen) im Laufe der Zeit dramatisch an Wert, da sie sich gegenseitig verstärken. Je länger Sie also damit warten, desto mehr potenzielles Wachstum werden Sie opfern und desto härter wird der Wettbewerb, dem Sie sich letztendlich stellen müssen.”

Mächtige Contentseiten (u.a. auch Blogs) erzeugen tatsächlich eine Art Sogwirkung. Das ist hauptsächlich der internen Verlinkung geschuldet, die mit passenden Ankertexten auf thematisch weiterführende Seiten verweist. Große Content-Seiten sind wie ein breit aufgespanntes Netz, das viele Suchanfragen auffängt und beantwortet.

Weshalb heißt der Bindestrich eigentlich „Bindestrich“?

Bekanntlich unterscheiden sich waagrechte Striche in Texten ja nach ihrer Funktion typografisch. Die gestalthafte Unterscheidung von Binde- und Gedankenstrich, das ist Typografische Semiotik in nuce.

Gedankenstriche öffnen im Textfluss einen Zwischenraum. Zwischen den Gedankenstrichen steht, syntaktisch meist eigenständig, ein kurzer Text. Er unterbricht und ergänzt den Gedankenfluss des gesamten Textes an dieser Stelle. (Andere Autoren wie z.B. Eco verwenden stattdessen lieber Klammern, weil ihre Zwischeneinwürfe für Gedankenstriche meist zu lang sind.) Der Gedankenstrich ist schmaler und länger als der Bindestrich und kann u.a. mit Hilfe der Tastatur erzeugt werden: bei gedrückter alt-Taste 0150 im Ziffernblock eingeben: –. Manche Systeme erraten auch, wenn es sich um einen Gedankenstrich handelt und konvertieren das beliebte Minuszeichen – automatisch in einen Gedankenstrich. Allerdings nicht zuverlässig.

Der Bindestrich als Trennungszeichen

Der Bindestrich ist kürzer und fester, wird also typografisch unterschieden. Allerdings wundere ich mich, weshalb er Bindestrich heißt. Bindestriche kennen viele westeuropäischen Sprachen – andere vielleicht auch, aber das entzieht sich meiner Kenntnis. Wenn der reveil-matin klingelt, ist es bald Zeit für den Check-out.

Das Deutsche weist allerdings eine Besonderheit auf, die andere Sprachen nur rudimentär kennen: die Komposita. Hier können, meist in einer genitivischen Verknüpfung, ziemlich viele Begriffe aneinandergehängt werden. Berühmt berüchtigt ist die Donaudampfschifffahrtsgesellschaftskapitänsmütze, die immer noch verlängert werden kann; z.B. so: Donaudampfschifffahrtsgesellschaftskapitänsmützenschirm.

Mir geht es aber hier gar nicht um diese Wortungetüme. Bindestriche helfen beim Lesen am Bildschirm. Besonders empfohlen sind sie, wenn Missverständnisse oder ungewöhnliche Konsonantenhäufung drohen. Z.B. beim “Staubecken” (Fall 1) oder beim „Instagrammotto“ (die beiden m hintereinander ergeben mit “gramm” einen möglicherweise ablenkenden alternativen Bedeutungskern). Also trenne ich der Lesbarkeit zuliebe solche Worte: Instagram-Motto. Deshalb sollte der Bindestrich doch eigentlich Trennstrich heißen.

Weiterer Einsatz des Trennungsstrichs/-zeichens

Was trennt der Strich denn noch? Bei der Kombination von Adjektiven z.B. ist der Trennungsstrich sinnentscheidend. Es ist halt ein Unterschied, ob ich bayrischstämmig (aus Bayern stammend) oder bayrisch-stämmig (= bayrisch + stämmig) bin.

Und am Ende einer Zeile kann der Trennstrich tatsächlich ein mehrsilbiges Wort trennen. Solche Trennzeichen in ihrer klassischen Funktion sind im Internet allerdings selten. Das liegt zum Einen daran, dass hier ein linksbündiger Flattersatz vorherrscht und die Auflösung des Ausgabegerätes die Textgestalt mitbestimmt. So könnten Trennstriche am Zeilenende durch auflösungsbedingtes Verschieben der Textelemente plötzlich mitten in den Text geraten.

Aber der Bindestrich hat auch sein typografisches Namens-Recht, nämlich da, wo er eine “Fernbindung” knüpft. So z.B. wenn ich über Block- oder Flattersatz schreibe, über Rechts- oder Linksverkehr usw.

Zugegeben: Typografisch gibt es keinen Unterschied zwischen Binde- und Trennstrich. Aber es ist ggf. ganz nützlich, dass man sich über die Funktion der Striche hinsichtlich der Lesbarkeit auch terminologisch Klarheit verschafft.

Semantische Kurzschlüsse beim Einsatz von Präpositionen

Ein Kurzschluss führt bekanntlich zu einem Ausfall, ggf. brennt eine Sicherung im elektrischen Kreislauf durch. Ähnlich stelle ich mir semantische Kurzschlüsse vor, die im menschlichen Hirn geschehen, wenn beim Texten zielsicher die falsche Präposition gesetzt wird. Ich beobachte schon seit vielen Jahren, dass die genaue Verwendung von Präpositionen überlagert wird von teils bedauerlichen, teils lustigen Fehlgriffen.

Präpositionen heißen auf Deutsch Verhältniswörter, bekanntlich, weil sie zwei Dinge/Positionen i.d.R. in ein Verhältnis bringen wie vor, über, hinter usw. Im übertragenen Sinne beziehen sie eine Handlung oder Haltung auch auf ein Objekt; und hier liegt dann oft der Hase im Pfeffer. Hinlänglich bekannt ist die Unsicherheit bei der Zuordnung der richtigen Präposition bei “entscheiden” und “entschließen”. Ich habe mir hier eine Eselsbrücke gebildet, dass nämlich bei „entschließen“ begrifflich das Schloss enthalten ist, das bekanntlich etwas zu-schließt.

Nun zum Kurzschluss: Ein schönes Beispiel bietet das Instagram-Motto der Firma Metro:

METRO Deutschland GmbH

Inspiriert von der Leidenschaft am Kochen. Das teilen wir hier mit dir. Und du mit uns unter #gourMETRO” (Hervorhebung von mir).

Screenshot Instagram Metro mit schiefem Motto Leidenschaft am Kochen

Nun ja; es heißt Leidenschaft für etwas oder zu etwas, also Leidenschaft für das Kochen oder Leidenschaft zu(m) Kochen. (Selbstverständlich geht es mir hier nicht um einen erweiterten Infinitiv à la: …,um endlich wieder mit Leidenschaft zu kochen; zur Not kann man die Leidenschaft auch am Kochen halten.)

Was ist dem/der Texter/in von Metro passiert? M.E. ein klassischer emotiver Kurzschluss, der die Katachrese ausgelöst hat. Assoziiert wurde hier wohl die Freude, die viele am Kochen haben. Diese mächtige Assoziation im Hintergrund öffnete der Präposition “am” die Tür zum Text und in die missglückte Kombination mit der Leidenschaft.

Hier könnte manche(r) einwenden, dass Leidenschaft und Freude gar keine so enge semantische Allianz bilden. Ich denke dennoch, dass emotionale “Überspannungen” ein Erklärungsmodell für den schiefen Einsatz von Präpositionen bieten.