Strukturen – Semantik – Ontologien: was hat das mit Suchmaschinenoptimierung zu tun?

Die drei Strukturen einer Website

Markus Hövener hat in einem aktuellen Blogbeitrag etwas zu Strukturen im Zusammenhang mit SEO geschrieben. https://blog.bloofusion.de/seo-struktur/ 
Drei Strukturtypen unterscheidet er: logische, URL-Verzeichnis, Linkstruktur. Nur die letztere sei für Google relevant, da Google die Websites anhand der Linkstruktur analysiere. Hinzu kommt die Linkpower (Page Rank), die von der Startseite aus ungleich verteilt wird. Wichtige Inhalte sollten daher auf Seiten stehen, die von der Startseite aus ohne viele Zwischenstationen erreicht werden kann. Selbstverständlich relativiert Hövener die Bedeutungslosigkeit von “logischer” Struktur und Verzeichnisstruktur später wieder ein wenig.

Ontologien und Semantik als strukureller Leitfaden

Zunächst einmal zur logischen Struktur; die gibt es in dem hier gebrauchten Sinne nicht. Da Logik eine rein formale Struktur bezeichnet, meinte er wohl ontologische Struktur, oder – mehr aus linguistischer Perspektive – die semantische Struktur. Ontologien beschreiben im Prinzip Ordnungssysteme mit über- und untergeordneten Kategorien, die z.T. (in der Biologie) auch genetisch bedingt sind. Da aber die menschliche Begriffswelt etwas anarchischer ist, als die ontologisch gegründete Ordnungen, steht hier besser der Begriff der Semantik. Wer sich ein erstes Bild davon machen möchte, was ich meine, schaue sich einmal das semantische Netzmodell von Quillian an.

Kategorien – Verzeichnisstruktur – Linkstruktur

Ein Onlineshop mit einer breiteren Produktpalette bietet hier sicher das beste Anschauungsmaterial. Nehmen wir einen Lebensmittel-Shop: eine Kategorieebene wäre z.B. Hülsenfrüchte, dann kommen Bohnen, Linsen usw. bis wir dann auf der Produkt-Einzelseite ankommen: Weiße Bohnen getrocknet. Oder: Käse – französischer Käse – Rohmilchkäse – Camembert,  bzw. italienischer Käse – Hartkäse – Parmesan. Solche semantischen Strukturen sind nicht in Stein gemeißelt; so könnte man in dem einen Beispiel die Kategorienebene umkehren: Käse – Rohmilchkäse – französische Rohmilchkäse – Camembert.

Hier kommt dann wieder die Linkstruktur ins Spiel: ich entscheide mich für die eine oder andere Struktur, nachdem ich festgestellt habe, dass es für meine Besucher wichtiger ist, dass Rohmilchkäse in der Kategorien-Hierarchie weiter oben steht. Marktbeobachtung und Keywordanalyse helfen hier weiter.

Die Verzeichnisstruktur muss nicht unbedingt der Linkstruktur entsprechen. So könnte der Link zu Rohmilchkäse folgende Verzeichnisstruktur abbilden: lebensmittel.tld/kaese/franzoesischer-kaese/franzoesischer-rohmilchkaese/ oder lebensmittel.tld/kaese/franzoesischer-rohmilchkaese/ Im letzteren Falle wäre dann der Käse sozusagen enger an die Startseite gerückt.

In manchen Fällen werden Verzeichnisstrukturen erzeugt, in denen manche Ebenen nicht durch Seiten repräsentiert werden. Da Google dies in früheren Statements als suboptimal bezeichnete, ist in meinen Augen die Verzeichnisstruktur auch für die Suchmaschinen nicht so unbedeutend. Für die Nutzerführung spielt sie insofern eine Rolle, als ich die URL-Struktur ähnlich wie bei breadcrumbs zur Orientierung nutzen kann. Außerdem diszipliniert sie die Seitenbetreiber, eine gute semantische Struktur aufzusetzen, die in einer Verzeichnisstruktur ihre  Entsprechung findet und sich darin widerspiegelt.

Thematische Konkurrenz und Abgrenzung – Kannibalisierung

Im Prinzip kommt es letztlich doch wieder auf die semantische Struktur einer Website an. Hier muss jede Seite (erfolgsrelevante!) ihr Thema in hinreichender begrifflicher Breite abdecken. Dies aber in sorgfältiger Abgrenzung zu anderen Seiten. Das unter Kannibalisierung laufende Phänomen bezeichnet das konkurrenzverhältnis zwischen zwei Webseiten, die ein ähnliches Thema mit ähnlicher Begrifflichkeit behandeln. Suchmaschinen schätzen es, wenn Inhalt und Verzeichnisort in einem soliden 1:1 Verhältnis stehen.

Eine durchdachte semantische oder ontologische Struktur hilft also nicht nur den Besuchern bei der Orientierung. Auch Suchmaschinen werden Seiten mit einem klaren inhaltlichen Aufbau nach der Indexierung leichter thematisch einordnen können.

Eine weitere Frage, die einen eigenen Beitrag fordert, wäre: wie sollten nun einzelne Seitentexte gestaltet sein? Weniger unter dem textlich- rhetorischen Aspekt, dem Storytelling oder Ähnlichem, sondern: wie sieht ein gutes semantisches Begriffsgerüst aus, das eine gute “SEO-Statik” des Textes ergibt.

In meinem Seminar Suchmaschinenoptimierung gehe ich übrigens ausgiebig auf das Thema der Keywordrecherche und semantischen Strukturierung ein.

Wertvoller Content – was zeichnet ihn aus?

Wer kann was Dummes, wer was Kluges denken,
was nicht die Vorwelt schon gedacht.
Goethe, Faust II, VV 6809-10

Wertvoller Content wird gepriesen als die ultima ratio des digitalen Marketing. Allerdings frage ich mich, ob man dieser Wortkombination überhaupt einen Begriff unterlegen kann. Aber vielen Autoren*innen scheint das zu gelingen. Wenigstens suggeriert das die Abfrage bei Google: “wertvollen content” findet Google über 30.000 Mal, “wertvoller Content” in dieser Schreibweise immerhin noch 2.400 Mal.

Aber was ist wertvoller Content?

Nähern wir uns dem Begriff einmal mit folgender Überlegung. Wertvoll ist das, was knapp oder gar selten ist, und zugleich gefragt. Wenn das so ist, dann ist der Content über wertvollen Content wohl nicht wertvoll; denn 30.000 Fundstellen signalisieren wohl kaum Knappheit.

Der Wert von Content ist abhängig von der Lesesituation

Gehen wir das Thema von einer anderen Seite an. Man wird mir zustimmen, dass die Kenntnis eines Umtauschkurses zwischen Schweizer Franken und Britischem Pfund nicht per se zu wertvollem Content erklärt werden kann. Eine Eingabe bei Google “umrechnung schweizer franken britische pfund” liefert mir knapp 82.000 Ergebnisse. Und Google beantwortet mir die Frage auch direkt: Ein Schweizer Franken = 0,8 (20.07.2021) Pfund Sterling, ich muss noch nicht einmal mehr eine weitere Seite aufrufen. Als Wertpapierhändler, der binnen Sekunden über einen Kontrakt entscheiden soll, kann diese Information sehr wertvoll sein. Es kommt auf die Situation an.

Situationsbedingter Content-Wert

Der Wert von Inhalten hängt demnach von meiner Fragestellung ab und davon, wie dringend ich eine Information benötige. Wenn ich Pizzerien in Heidelberg suche, plane ich ggf. einen Besuch in der kommenden Zeit. Ich schicke also eine allgemeine Anfrage. Suche ich “gute pizzeria in der nähe”, dann habe ich wohl Hunger und brauche eine rasche und zielgenaue Antwort.

Welche Fragen beantwortet mein Inhalt?

Der Wert von Content dürfte sich also daran bemessen, inwieweit ein Text die Fragen des*r Lesers*in umfassend und effizient zugleich beantwortet. Es dürfte also generell hilfreich sein, seinen Inhalten einen klärenden Teaser voranzustellen: Welche Fragen beantwortet mein Content (und welche nicht)? Das hat auch sicher einen gewissen Effekt bei der SE-Optimierung (warum lese ich fast immer diese Redundanzformel SEO-Optimierung, was nichts anderes heißt als Search Engine Optimization Optimierung?).

Sichtbarkeit macht Content wertvoll

Content, den niemand findet, kann keine Wertschöpfung in Gang setzen. Also sollten die Texte zu finden sein. Aber nicht für jede x-beliebige Suchanfrage (was ohnedies nicht geht), sondern für die Frage, die der Suchende stellt. Auch deshalb sollten Metatags, Überschrift und Teaser die Frage-Antwort Dialektik entfalten, die Suchende zufrieden stellt. Wie schon oben angedeutet, werden das Longtail-Suchen sein, die in unterschiedlichen Formulierungen das Content-Thema umspielen. Das Tool answerthepublic ist hier sicher hilfreich, da es die möglichen Fragen rund um ein bestimmtes Thema gruppiert.

Wert ist auch eine Stilfrage

Ein Glas des bekannten Möbelhauses aus Schweden kostet zwischen einem und zwei Euro. Glas ist also zunächst ein günstiger Rohstoff. Das Glas einer bayerischen Glasbläsermanufaktur kostet das 40-50 fache. Nun ist sicher Glas nicht gleich Glas, was den Rohstoff angeht. Aber es ist eben auch eine Stilfrage, die den Wert ausmacht. Nur ist es schwieriger, einen Schreibstil zu beschreiben (oder gar vorzuschreiben) als ein Glas.

Selbstverständlich sollten Orthografie und Grammatik eines Textes korrekt sein. Aber das sind Formalitäten. Die klassische Rhetorik forderte einen Ausdruck: clare et distincte. Also klare und (begrifflich) präzise Schreibe. Die Autoren*innen sollten auf einen rhythmischen Textfluss sehen.

Wie kann ich den Wert meines Contents steigern?

Sebastian Lugert hat im Blog von Contentbird geschrieben, wie man Content wertvoller macht, hierauf nehme ich abschließend Bezug: https://blog.contentbird.io/de/content-marketing-konzept/

Unternehmen scheuen den berechtigt erwarteten Aufwand, den Content Marketing mit sich bringt. Sie müssen vom Nutzen erst einmal überzeugt werden. Ob allerdings (richtiges) Content-Marketing tatsächlich drei Mal mehr Leads einbringt als ein Euro im Advertising? Für drei Euro bekomme ich nicht unbedingt einen guten Text mit Bild.

Notabene: Sebastian schreibt nicht über wertvollen Content an sich, sondern, wie man ihn wertvoller macht. Darunter fallen Maßnahmen wie etwa: verschiedene Medien einsetzen, Teilbarkeit ermöglichen, für Suchmaschinen optimieren, Thought Leadership in seinem Kompetenzbereich behaupten, planvoll vorgehen.

Seine Tipps für konzeptionelles Content Marketing enthalten die Standards (Ziele, Zielgruppen, Kanäle, Vervielfältigung, Monetarisierung). Zuletzt gibt er einen sehr interessanten Hinweis, den ich zitiere:

“(G)ute Content-Marketing-Kampagnen (gewinnen) im Laufe der Zeit dramatisch an Wert, da sie sich gegenseitig verstärken. Je länger Sie also damit warten, desto mehr potenzielles Wachstum werden Sie opfern und desto härter wird der Wettbewerb, dem Sie sich letztendlich stellen müssen.”

Mächtige Contentseiten (u.a. auch Blogs) erzeugen tatsächlich eine Art Sogwirkung. Das ist hauptsächlich der internen Verlinkung geschuldet, die mit passenden Ankertexten auf thematisch weiterführende Seiten verweist. Große Content-Seiten sind wie ein breit aufgespanntes Netz, das viele Suchanfragen auffängt und beantwortet.

Bild-Optimierung – SEO und Semiotik (Teil 1 – Bild-SEO)

Bild-Optimierung – im Kontext Internet handelt es sich sicher um Bild-SEO. Anscheinend hat Optimierung schon das SE für Search Engine magnetisch angezogen. Ja hier geht es auch darum, wie Bilder “Sichtbarkeit” im Web erringen, aber nicht nur. In einem zweiten Teil geht es darum, dass und wie Bilder Botschaften vermitteln . Aber anders als Texte oder auch Diagramme, sind Bilder schwach kodiert. Die Assoziations-Gedanken werden von Bildern weniger gesteuert. Das schafft Raum für eine Vielzahl möglicher Botschaften – auch ungewollter. Dazu später mehr. Zunächst zum Thema Bilder SEO.

Bilder-SEO – Suchmaschinenoptimierung für und mit Bildern

Über Suchmaschinenoptimierung von und für Bilder ist schon vieles geschrieben worden, das ich nicht in aller Ausführlichkeit wiederholen muss. Der Aspekt der fotografischen Informationen taucht in dem Kontext allerdings fast nie auf; und das, obwohl Google dazu selbst ausführlich Stellung nimmt. Das war mir dann doch Anlass für einen Beitrag zu Bilder-SEO.

Über den Zweck des Bilder SEO sind sich Autoren:innen einig: die Sichtbarkeit der verwendeten Bilder in der Suchmaschinen-Suche zu steigern. Also Ranking und Sichtbarkeit für Bilder in den Suchmaschinen-Listen zu erzielen. Nehmen wir die Bildersuche Google als Beispiel. Wo tauchen Bilder bei Google auf? Kommt auf das Themengebiet an. Bei der Suche nach Produkten erhält man eine Reihe von Shoppinganzeigen. Die Rezeptsuche dagegen offenbart, dass die meisten Food-Blogger:innen schon mit strukturierten Daten arbeiten, die auch Bilder auszeichnen. Selbstverständlich finden sich Bilder auch in der Bildersuche.

Bildanzeige Googlesuche nach Rezepten

Welches Bild-Format eignet sich für die Bildersuche?

Unterstellen wir einmal, dass Bilder eckig sind – so wie die Bauteile der Website auch meist eckig sind (Peter Müller sprach von little boxes, die sind auch eckig). Bilder haben demnach Quadratische Form, Quer- oder Hochformat. In der Google Bildersuche werden Bilder mit Querformat favorisiert.

Ergebnisseite Bildersuche in Google

Hochformat wird auf die Zeilen-Höhe gestaucht und sieht entsprechend kümmerlich aus. Am Desktop wohlgemerkt, wohin anscheinend einige Nackensteife wieder reumütig zurückkehren – soll künftig sogar Instagram administrierbar sein. Im Smartphone dagegen sehen auch hochformatige Bilder in der Google Bildersuche ganz gut aus. Im Blog sind Querformate gefragt, um die Scrolldistanz im Rahmen zu halten. In sozialen Medien – allen voran Pinterest – stechen mehr Hochformate vor. Nicht umsonst spricht man auf Pinterest auch von Giraffen-Pins, überlange Hochformate, die im Bilderstrom auffallen sollen.

Bilder SEO mit zweifacher Zielrichtung

Kommen wir zur erwarteten Bild-SEO. Hier ist schon vieles schon so oft gesagt. Ein Zitat möge für viele Texte stehen: Möchten Sie, dass Ihre Bilder bei relevanten Suchen gut sichtbar sind, dann ist eine ordentliche Bilder-SEO unabdingbar. Die Web-Suche ist nicht die einzige Möglichkeit, um an gewünschte Informationen zu gelangen. Viele Nutzer gehen direkt zur Google-Bildersuche über, um sich nicht lange Zeit durch die SERPs und diverse Texte klicken zu müssen. Quelle: https://www.mindshape.de/kompetenzen/inbound-marketing/suchmaschinenoptimierung-seo/bilder-seo.html

Hier geht es um die Bilder, die direkt bei Google an prominenter Stelle auftauchen sollen. Aber Bilder helfen selbstverständlich auch beim Ranking der Website, auf der sie veröffentlicht werden. Denn auch Bilder werden durch HTML Code in den Kontext eingefügt. Wenn der Code stimmig, aussagekräftig und semantisch gut mit der betreffenden Seite übereinstimmt, verhilft das auch zu einem besseren Ranking der Seite. Seiteninterne SEO und SEO für Bildersuche haben zwar verschiedene Ziele in unterschiedlichen SERPs, aber im Prinzip die gleichen Methoden.

Es kommt also auf den Kontext an, d.h. den Kontext des HTML Codes, in den das Bild eingefügt ist. Sagen wir einfach, es sollte ein gewisse semantische Kongruenz herrschen zwischen der Überschrift des HTML-Containers, in dem das Bild steht, dem Kon-Text des Bildes und die Code-Auszeichnungen des Bildes. Das wären:

  • Alt-Tag
  • Bild-Titel (nicht sehr wichtig)
  • Bildunterschrift
  • Datei-Name

Vorteilhaft ist, den Bildraum in Pixeln schon vor zu konfigurieren. Das hat auch den Vorteil, dass nicht noch Elemente beim Nachladen des Bildes verschoben werden (Verbessert die Cumulated Layout Shift und damit die Nutzerfreundlichkeit beim Ladeprozess – ein von Google schon lange angedrohter Rankingfaktor im Zshg. mit Ladezeiten).

Die Kür in der Bilder-SEO: IPTC Daten

Bekanntlich versehen digitale Kameras die Bilder mit bestimmten Informationen. Z.B. Datum und Uhrzeit der Aufnahme, ggf. auch GPS-Daten, Brennweite und Belichtung und weitere technische Daten. Diese Bilddaten nach EXIF (Exchange Image File) und IIM (Information Interchange Model) nach IPTC  (International Press Telecommunications Council) können nun mit Hilfe von geeigneten Programmen angereichert werden – u.a. mit Angabe des/der Fotografen*in, dem Copyright-Hinweis und den Lizenzbedingungen.

Diskussionen darum, ob Google EXIF- oder IPTC-Informationen weiterverarbeitet gab es genug. Zumindest die IPTC Daten werden laut Google ausgewertet, wie Google selbst deklariert. Der folgende Absatz steht übrigens unter der Rubrik SEO für Fortgeschrittene.

“Metadaten zu Bildrechten hinzufügen
Google unterstützt das IPTC-Metadatenformat zur Verwaltung von Urheberrechtsinformationen für Bilder.
Du kannst Metadaten entweder direkt in ein Bild einbetten oder sie einer separaten Datei hinzufügen, die auch als Sidecar-Datei bezeichnet wird. Google empfiehlt, die Metadaten in das Bild einzubetten, da sie so nicht verloren gehen.
Versuche nach Möglichkeit, die IPTC-Felder für Ersteller/Urheber, Attributionszeile und Urheberrechtshinweis auszufüllen, damit eine korrekte Attribution möglich ist.
Wir empfehlen, entsprechende Verwaltungssoftware für deine Bildmetadaten zu verwenden.”

Quelle: https://developers.google.com/search/docs/advanced/appearance/image-rights-metadata?hl=de

Das sollte also zumindest beim Einsatz hochwertiger Bilder zu denken geben. IPTC Daten (nach Vorgaben des International Press Telecommunication Council) lassen sich mit Bildbearbeitungsprogrammen wie Adobe Photoshop oder Freeware wie cPicture3 bearbeiten. Dabei kommt es vor allem auf den Standort, die Beschreibung und den/die Urheber:in an. Für den Copyrighthinweis und die Nutzungslizenzen gibt es ein eigenes Feld, das auch ausgefüllt werden sollte. Weitere hilfreiche Infos https://andreasmann.net/foto-metadaten-exif-und-iptc-bilder-richtig-beschriften/

So sieht die Oberfläche zur Bearbeitung der IPTC Daten in Photoshop aus:

IPTC Verwaltung Photoshop

 

und so in in der Freeware cPicture3:

IPTC Verwaltung mit Freeware

Die Bearbeitung der Daten im EXIF Format sieht genauso aus, ich beschränke ich selbst allerdings auf die Nutzung der IIM-Daten nach IPTC.

Bilder-Daten nach schema.org auszeichnen

Selbstverständlich besteht auch die Möglichkeit, Bilder erweitert mit Rich Snippets auszuzeichnen. Der Vorteil dürfte neben einer genaueren Erfassung der Inhalte durch Google darin liegen, dass die Treffer um Daten bzw. Thumbnails erweitert werden. Nach schema.org sähe eine Bildauszeichnung in JSOn so aus:

<script type=“application/ld+json“>
{
„@context“: „https://schema.org“,
„@type“: „ImageObject“,
„author“: „Gerd Theobald“,
„contentLocation“: „Heidelberg“,
„contentUrl“: „heidelberg-picture.jpg“,
„datePublished“: „2021-05-10“,
„description“: „Fotografie auf Wanderung um Heidelberg“,
„name“: „Heidelberg im Bild“
}
</script>

Einen kostenlosen Rich Snippet Generator speziell für Bilder habe ich leider nicht gefunden. Das kostenpflichtige WordPress Plugin “SNIP: Structured Data Plugin for WordPress” soll angeblich alle Objekte auszeichnen können.