Lean Content Marketing – Rezension zum Buch von Von Hirschfeld und Josche

„Lean Content Marketing“ von Sascha Tobias von Hirschfeld / Tanja Josche
dpunkt.verlag
Erscheinungstermin: Dezember 2017
Seiten: 318
ISBN: 978-3-96009-065-6

Ein Buch über Content-Marketing – das ist so etwas wie Content über Content zu entwickeln. Die Rezension eines solchen Buches wäre dann Content dritten Grades. Die meisten Bücher über Content-Marketing setzen den Fokus auf die organisatorische Einbindung des Content Marketing in die Marketingprozesse – Stichworte sind: Audit – Strategie – Produktion – Distribution und Controlling. Die Themen „Erstellen wirkungsvoller Inhalte, ihre textliche Gestaltung und die Wirkungsanalyse“, sind mehr den Texterbibeln überlassen. Die meisten Content-Marketing Darstellungen bleiben auf der formalen Ebene; beschreiben somit die Formate und geben Tipps zur Ausgestaltung.

Das Buch von Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche legt den Schwerpunkt auf die organisatorische Einbettung des Content Marketing ins Unternehmen – allerdings mit einem spezifischen Fokus. Seine Besonderheit drückt schon der Titel aus: Lean Content Marketing beschreibt einen Ansatz für Unternehmen, die in das Content Marketing einsteigen. Die dann aber nicht gleich alle Register ziehen wollen oder können, sondern mit smarten Inhalten den Markt erst erkunden und so durch Erfahrung in professionelles Inhalts-Marketing hineinwachsen.

Wie bei so vielen Büchern über Content Marketing gilt auch hier: Es kommt nicht ohne oft wiederholte Gemeinplätze aus: Zielgruppen identifizieren, Buyers Persona beschreiben, werbliche Aussagen zurückhalten zugunsten qualitativ hochwertigen Contents, Kanäle nach der Zielgruppe wählen usw. Schon an dieser Stelle würde ich mir wünschen, dass diese Gemeinplätze auch einmal kritisch hinterfragt würden. Z.B. Zielgruppen: Je nach Unternehmenszielen in B2B oder B2C sind die Zielgruppen mehr oder weniger trennscharf beschreibbar. Ein Händler für Felgenschleifmaschinen wird sicher eine konkretere Zielgruppe vor Augen haben, als ein Softwareunternehmen, das CRM für Selbständige und KMU entwickelt. Oder die Buyer Persona: Ihre demografischen Daten sind oft willkürlich gewählt – ist es nicht vielmehr so, dass man sie für einen fiktiven Dialog entwirft, der die eigene Entwicklung einer Kommunikationsstrategie erleichtern soll?

Sagen der/die Autor*in doch selbst: “Die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen sind heute höchst dynamisch. Unternehmen müssen sich flexibel und schnell an die Erwartungen und Ansprüche der Zielgruppen anpassen können.” (Vorwort S VIII) Semiologisch gesprochen: Die eigenen Anspruchsgruppen praktizieren volatilen Code, dem mit Selektionsprozessen nach statischen Parametern schwer beizukommen ist.

Während Content Marketing in großen Unternehmen schon längst angekommen ist, werden KMU und Selbständige sozusagen noch häufig vor der Tür stehen. Gerade für sie ist das Buch aus mehreren Gründen sehr empfehlenswert.

Der Lean Content Marketing Ansatz

Einerlei, ob Gründer oder schon länger am Markt: Unternehmen, die ins Content Marketing einsteigen, finden in dem Lean Ansatz einen sehr guten Türöffner. Von Hirschfeld und Josche führen diesen Ansatz sowohl auf strategischer wie operativer Ebene fast durchgehend aus. Das gilt für die Verankerung des Content Managements im Unternehmen (Kultur und Denke, Content als Produkt, Unternehmer als Verleger S. 28), für die grundlegenden Kommunikationsprozesse (von jedem Feedback lernen S.14), Audit und SWOT Analyse (S.16) bis hin zur Themenfindung (Sweet Spot S.26) und Wahl des Kommunikationskanals.

Besonders erwähnen möchte ich die ausführliche Darstellung agiler Methoden und des agilen Projektmanagements (S.45 ff) sowie seine Anwendung auf die Marketing-Prozesse.

Kapitel 2, das sich insgesamt mit den Vorbereitungen und Voraussetzungen des Lean Content Marketing beschäftigt, hat m.E. allerdings auch einige Schwächen. Der Blog als Schaltzentrale des inhaltlichen Marketings ist hier zwar angebracht. Seine detaillierte Beschreibung und Vermarktung hätten aber besser in das Kapitel über die Formate Kap. 3 gepasst. Zumal wichtige Vermarktungsfunktionen des Blogs weder hier noch in Kap. 3 beschrieben werden.

Das Kapitel 2 schließt mit Betrachtung über die Erfolgsmessung – m.E. hätte sie ans Buchende gehört und zum anderen ist sie methodisch (Gewinnung der KPIs aus Webanalysen) sehr oberflächlich gehalten. Das Controlling gerade des Content Marketing ist m.E. deutlich komplexer, als es hier vorgestellt wird – aber das lässt sich mit dem Lean Ansatz schwer entschuldigen.

Kommen wir wieder zu den Vorzügen des Buches (Auswahl):

  • Gerade für Einsteiger sehr gute Zusammenfassungen, hilfreiche Checklisten (z.B. für Einstieg ins CM S.57f) und Listen zu Tools (z.B. S. 42 Content Marketing Tools)
  • Straffe Charakterisierung der Content-Formate und Kanäle (S.63ff), Entwicklung von Formaten für Lean CM (Minimum viable Content S.60f)
  • Ausführliche Hilfestellungen für große Formate wie Whitepapers und Case Studies (S.70ff)
  • Insgesamt ist der Überblick über die B2B Formate gelungen, v.a. das letzte Kapitel über interaktive Formate gibt viele Anregungen für diesen Content-Typus (S.93 ff)
  • Sehr gute Beschreibung des Content Kuratierens und Recycelns (S.125 ff)
  • Ausführliche Darstellung viraler Methoden wie Newsjacking
  • Trends des Content Marketing in Richtung Automatisierung, KI, Bots etc. S.239 ff)

Weshalb in Kapitel 3 das Help-Hub-Hero Modell Googles (hier Hygiene-Hub-Hero) hinter den Redaktionsplan gestellt wird? (S 101 ff) Wäre es nicht als Formatvorlage oder Textformel besser bei den Formaten aufgehoben? Das Problem jeder Darstellung von Content Marketing ist, dass jeder Prozess und auch jedes Format unter verschiedenen Gesichtspunkten wie in einer mehrdimensionalen Matrix betrachtet werden kann.

Bei der Frage: selbst produzieren oder outsourcen fiel mir die verengte Sicht auf Texterplattformen auf – sie alle auf das Niveau der 1 Cent/Wort Anbieter zu drücken, wird dem Anbietermarkt nicht gerecht. (S.108)

Den Leser bei der Stange halten – so etwas muss in jedes Content Marketing Buch hinein – ich halte den Autoren zugute, dass sie hier erst gar nicht versuchten, originell zu sein. (S.111 ff) Dagegen wird das Thema Storytelling (S.116 ff) sehr anschaulich und ausführlich entfaltet – auch im Hinblick auf das visuelle Storytelling. Das Storyformat wird dabei auch im Verlauf der Customer Journey vom Erstkontakt bis zum Kaufprozess dargestellt (Kap. 5). Im Übrigen: Hier hätte auch das Help-Hub-Hero-Modell ergänzend gut gepasst.

Unified Content Marketing – das Ziel jeder Marketing Organisation

Content Marketing hat die Aufgabe, die eigene Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Gerät zu erreichen. Eine volatile Organisation des Marketing unter dem Titel Unified Content Marketing ist die Voraussetzung hierfür. “Dazu bedarf es einer Systemarchitektur, die den gesamten Content-Prozess von der Planung über die Produktion und Speicherung bis hin zur Bereitstellung für interne und externe Umgebungen unterstützt.” (S 136) Leider fehlt hier ein hilfreicher Hinweis, welche Software eine solch komplexe Organisation unterstützt – möglicherweise deshalb, weil es kein ausgereiftes Modell gibt.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit den Distributionskanälen, unterschieden nach Owned, Earned und Paid Content und gibt einen mehr oder weniger genauen Überblick über die verschiedenen Kanäle. Die sozialen Medien werden ohne Differenzierung pauschal abgehandelt, der Blog als owned Media taucht hier im Buch zum dritten Mal auf. Gelungen ist das Unterkapitel Newsjacking: Beim Newsjacking “»injizieren« sie (die Unternehmen, GT) die eigenen Inhalte und Botschaften in aktuelle Nachrichtenströme, um von der Aufmerksamkeit im Markt zu profitieren.” (S.183)

Kritisch sehe ich, dass Advertising in Paid Media recht oberflächlich dargestellt wird, ebenso wie das Targeting (das je nach Plattform unterschiedliche Selektionsmöglichkeiten bietet); das Thema Remarketing entfällt ganz, hätte aber einen guten Platz im Kapitel Content im Kaufprozess haben können.

Das 5. Kapitel zeigt gut, wie Content Marketing sich an die Prozesse des Buying Centers eines potenziellen Kunden anpassen kann. “Die Analyse der Rollen und Motive in einem B2B Buying Center macht deutlich, dass Sie unterschiedliche Personen erreichen müssen, um Ihre Botschaften an den richtigen Stellen im Unternehmen zu platzieren. Bedenken Sie dabei, dass es neben eher fachlich motivierten Beweggründen auch eine soziale Motivation für die Weiterleitung von Inhalten an Kollegen und Vorgesetzte gibt.” (S.204)

Last but not least hätte ich ein vertiefendes Abschlusskapitel über das Marketing Controlling erwartet. Schließlich bieten Webanalyse und Social Insights sehr gute Instrumente, um den Erfolg (oder Misserfolg) des eigenen Content Marketing zu messen und in ROI-Berechnungen einzubeziehen. Die Hinweise im laufenden Text sind m.E. hierfür kein Ersatz.

Liest das wer?

Die 62. Ausgabe von Websiteboosting veröffentlichte unter R-Leuchtungen! Teil 2 eine Anleitung, wie man das Leserengagement im Hinblick auf den Textumfang beurteilen und statistisch bewerten kann. Drei Tools kamen hierfür zum Einsatz: Google Analytics, Screaming Frog und die Software R.

Content Marketing ist Hype und das betrifft in erster Linie den textlichen Anteil. Mit verlässlicher Regelmäßigkeit wird der Warnhinweis mitgeliefert, dass Content Marketing kostet. Vor allem, wenn man “wertvollen” Content anzielt, der dem Nutzer einen deutlichen “Mehrwert” bietet. Und qualitätsvoller Content braucht Ressourcen, egal, ob er selbst erstellt oder beauftragt ist.

Eine ironische Zwischenbemerkung kann ich hier nicht unterdrücken. Anscheinend gibt es zwei Typen von Inhalten. Die, deren Themen dutzende Male von Dutzenden von Autoren*innen erstellt wurden. Gemäß dem etwas abgewandelten Bonmot Karl Valentins, dass eigentlich nichts Neues mehr unter der Sonne gesagt werden kann. Neu ist nur, dass es eine(r) sagt, der/die’s bis dato noch nicht sagte. Der andere Content-Typus? Das ist der, den man vergeblich sucht. Sozusagen die dunkle digitale Materie des Web.

Kommen wir wieder zum Thema: Wenn Content schon aufwändig zu erstellen ist, will der Unternehmer damit zweierlei: dass er gelesen wird und einen messbaren Effekt auf den unternehmerischen Erfolg hat. Zwar kann Content auch einen messbaren Effekt haben, wenn er nicht gelesen wird (z.B. durch SEO Effekte, die Besucher zur Seite führen). Aber gelesen werden will man doch, bitteschön, auch. Nur, tut’s auch einer? Und zwar mit angemessenem Engagement?

Mir geht es hier nicht um die technische Lösung, die Daten aus Google Analytics und dem Screaming Frog mit Hilfe der Statistiksoftware R auswertet. Kurz gesagt werden drei Daten aus zwei Quellen verarbeitet: der URL-Path, die durchschnittliche Besuchsdauer und die Zahl der Worte auf jeder Seite. Bei einer angenommenen durchschnittlichen Lesegeschwindigkeit von 220 Wörtern pro Minute, lässt sich anhand der Wortzahl pro Seite eine durchschnittliche Zeit angeben, die benötigt wird, den Artikel zu lesen. Abweichungen nach oben oder unten können dann statistisch ausgewertet werden.

Wie intensiv befasst sich nun der Nutzer mit dem Content wirklich?

Die Frage lässt sich so nicht direkt beantworten. Das ist den Autoren auch bewusst, die darauf hinweisen, dass sich ein Besucher auch bei geöffneter Seite mit anderem beschäftigen kann als mit dem Text. Sie weisen auch darauf hin, dass das geschilderte Verfahren den gesamten humanen Seiten-Text erfasst und nicht nur den Primary Content. Als Lösung verweisen sie auf die Selektion des betreffenden Textes des entsprechenden DOM Elements.

Weitere kritische Parameter, die das Leserengagement verwässern können

Bei aller Begeisterung über die technischen Möglichkeiten, die Screaming Frog mit API, Google Analytics und R bieten, bleibt die Frage, in welchem Umfang statistische Abweichungen von der durchschnittlichen ermittelten Lesedauer abweichen können, dürfen oder müssen. Hier ein paar ergänzende Überlegungen zu dem durchaus interessanten und lesenswerten Artikel:

Die Content-Länge als kritischer Faktor

Ich halte es für sehr wahrscheinlich, dass ein langer Text (> 1000 Wörter) oft gar nicht ganz gelesen wird. Ist der Artikel nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide verfasst, habe ich das Wesentliche schon nach vielleicht einem Textdrittel erfasst. Für längere Texte müsste ein Dämpfungsfaktor die zu erwartende Lesedauer reduzieren.

Nach Absprung: 0 Sek.

Besucher, die die Zielseite konsumieren und wieder aktionslos verschwinden, haben 0 Sekunden Besuchszeit. Blogbetreiber kennen die leidige Thematik. Ein HeartBeatTimer kann hier etwas Abhilfe schaffen, indem er nach einer angemessen Zeitfrist ein Ereignis auslöst und so auch Absprüngen einen Zeitverlauf zumessen kann. Weiteres in meinem Artikel zur Messung des Leserengagements.

Leicht lesbar – oder doch nicht?

Rudolf Flesch entwickelte auf Basis weniger Informationen für Texte (in europäischen Idiomen verfasst) den so genannten Lesbarkeitsindex. Er basiert auf der durchschnittlichen Satzlänge (Wortzahl pro Satz) und der durchschnittlichen Silbenzahl pro Wort. Texte mit einem Fleschwert unter 50 sind schwer bis sehr schwer zu lesen. Gut, die Empfehlung lautet ohnedies, einfach gut lesbare Texte für das Web zu schreiben. Ein Test auf Lesbarkeit schadet dennoch nie. Das WordPress-Plugin Yoast tut hier seine Meinung kund, oder man nutzt ein Portal wie leichtlesbar.ch. Ein anderer Punkt: Verwende ich eine bildreiche, rhetorische Sprache, die den Leser zum Nach-Denken animiert?

Typografisches Augenpulver?

Ein weiterer Aspekt betrifft die Typografie. Nicht alles lässt sich so gut lesen wie eine Überschrift in der BILD-Zeitung (rein physiologisch versteht sich). Weiße Schrift auf dunklem Grund, schwacher Schriftkontrast, der die Typen mit dem Hintergrund zu einem quasi farblichen Einheitsbrei verschwimmen lässt, zu kleine Schrifttypen usw. – all das kann das Lesen verleiden und die Besuchszeit verkürzen.

Make me think – Bilder und Videos auf den Seiten

Zu all dem kommt noch der nicht textliche Content. Bild und Infografiken stoppen den Lesefluss. Bilder werden betrachtet, interpretiert, auf den Text oder die Unterschrift bezogen. Noch mehr Zeit beanspruchen Videos – hier könnte man dann die Betrachtungszeit des Videos (Ereignissmessung!) von der gesamten Seiten-Besuchsdauer abziehen, wenn man das reine Leserengagement messen will. Vorausgesetzt, das Video startet nicht automatisch nach Seitenaufruf, sondern erst nach anklicken der Startbuttons.

Wie man sieht, steckt der Controlling Teufel mal wieder im Detail. Ungeachtet dessen beschreibt der Website-Boosting Artikel einen interessanten Weg, dem Inhalt angemessenen Engagements statistisch zu Leibe zu rücken.