Rhetorische Anarchien – zu Beilharz‘ kritischem Post auf Instagram

Felix Beilharz’ Statement zu diesem Vergleich auf Instagram: Berühmt sein bei Instagram ist genau wie reich sein bei Monopoly

“Ganz ehrlich: Der Satz kann nur von irgendeinem #boomer stammen, der keine Ahnung von Social Media hat und irgendwie latent neidisch und verständnislos auf die jungen Leute und das „Neuland“ guckt, ohne auch nur im Ansatz zu verstehen, was da abgeht…

Natürlich ist es mit Bekanntheit allein nicht getan. Ein bisschen Geschäftssinn und Marketing-Skills braucht es dann schon, um aus der Berühmtheit auch Kapital zu schlagen. Aber dann kann die vermeintlich wertlose Berühmtheit unglaublich wertvoll werden.”

Quelle: https://www.instagram.com/p/CQ_NHtXqxWY/

Beilharz geht bei dem kritisierten Spruch von einem total missglückten Vergleich aus. Betrachten wir den Fall einmal näher. Gewiss hat er Recht: Vor dem Erfolg als Influencer liegt Arbeit, konsequentes Verfolgen von Zielen, gutes Gespür für Marketing und Selbstmarketing und ein wenig Glück. Von daher ist Erfolg im Monopoly (abhängig von den Zufallszahlen, die mein Würfel anzeigt) doch nicht vergleichbar mit dem Erfolg eines/einer Influencers*in.

Die unendlichen Rhetorikwelten des Vergleichs

Ein Vergleich bringt zwei Themen, Ausdrücke, Schemata zusammen und setzt sie unter einem bestimmten Gesichtspunkt gleich. Dabei geht es nicht zu wie im Sinne einer logischen Identität. Vielmehr gleichen sich die beiden Bilder nur im Hinblick auf einen bestimmten Aspekt – oder sollen sich gleichen. Das Scharnier, das beide Bilder verbindet, ist das tertium comparationis. Dieses überträgt quasi eine bestimmte Vorstellung, ein semantisches Schema, von einem Bild ins andere.

Wenn der Transfer dabei nicht überzeugt, spricht man von einem schiefen oder missglückten Vergleich. Solche Vergleiche entstehen häufig in Fällen, in denen jemand gezwungen originell sein möchte. Das trifft u.a. auf Menschen zu, die in sozialen Medien unter Produktionszwang stehen. Oder  bei Politikern eines bestimmten Schlages.

Beginnen wir bei der Interpretation durch Felix Beilharz, was ist sein tertium comparationis? Nun, ganz eindeutig die pekuniäre Wertschöpfung. Bekanntlich kann man sich von Monopolygeld keine reale Ware kaufen, es ist Spielgeld, außerhalb seines kleinen Geltungsbereichs also wertlos. Dagegen sind die Einnahmen erfolgreicher Influencer real wertig und teilweise auch sehr ansehnlich.

Die Anarchie der Semiose

Möglicherweise hatte der “Schöpfer” dieses Spruches aber etwas anderes im Sinne. Wo könnte also sein tertium comprarationis liegen? Nehmen wir noch einmal den Ausgangspunkt von Monopoly: wer Glück (Erfolg) hat, rafft mit Mieten und Immobilien eine Summe an Spielgeld zusammen und treibt andere in den virtuellen Ruin.

Aber Ausbeutung passt nicht als Vergleichsmoment; denn Influencer mögen zwar für ihr Verhalten in die Kritik geraten, aber, oberflächlich gesehen, schädigen sie niemanden, indem sie ihn in den Ruin treiben (ob der Grad der Einflussnahme hinsichtlich des Nutzens der beworbenen Produkte angemessen ist, lasse ich hier einmal offen).

Wie könnte der Brückenschlag von Monopoly zu den Influencern anders interpretiert werden? Bewegen wir uns in der Strukturebene des Vergleichens noch einmal eine Ebene höher: Monopoly ist ein Spiel um Geld, um Spielgeld, das innerhalb des Spieles und seines Regelbereiches einen Wert hat. Auch das Spiel der Influencer bringt (viel) Geld ein; und auch sie sind in einem Spiel, das sie z.T. bewundernswert leicht und gekonnt spielen, indem sie sich den Regeln ihres Spieles (und der sozialen Medien) unterwerfen und z.T. auch ihre Regeln dort diktieren. Ihr Spiel erzeugt einen “Schein”, der die Arbeit und die Spielbedingungen dahinter verbirgt. Influencer zeigen kleine Ausschnitte einer im höchsten Grad idealisierten Welt.

Welches wäre das tertium comparationis in diesem Falle? Eine täuschende / lügnerische Diskrepanz zwischen dem Zeichen und seiner vorgespiegelten Wertigkeit. Dann wäre das tertium comparationis die semiotische Diskrepanz zwischen Signifikans (Monopoly-Geld/gesponserter Post) – Signifikat (Spielwert/vorgestellte Szene) – Interpretant (außerhalb des Spiels wertlos/ verführerische Schweinwelt).

Mit geht es hier nicht darum, für eine der Lesarten zu votieren. Vielmehr möchte ich zeigen, wie gerade solche kontextlosen Plakat-Sprüche in sozialen Medien zu bestimmten Schlussfolgerungen verleiten können. Oder verführen sollen. Zum Verschwörungsmythos ist es dann nur noch ein kleiner Schritt.

Der Imperativ der starken Verben stirbt

Die Googlesuche nach “hochwertiger Content” ergibt etwa 38.000 Treffer, nach “hochwertigen Content” etwa 13.000. Content-Marketing ist Hype und die Basis allen Content-Marketings ist die Sprache.

Ich fokussiere hier einen winzigen Aspekt des aktuellen Sprachgebrauchs, der in das Feld Grammatik und auch Stil fällt und auffällt. Es handelt sich um den Imperativ, genauer den Imperativ der stark gebeugten Verben. Nun ist der Imperativ im Online-Marketing sehr beliebt, er befeuert den apokalyptischen Ton der Online-Marketer im Sinne von: Mach das so, sonst…. Das musst Du unbedingt tun/vermeiden Gemäß der Transaktionsanalyse sind die Schreiber das Eltern-Ich, die Leser das Kind-Ich. In das Schema passt der Imperativ hervorragend hinein.

Hier geht es nun um den Imperativ so genannter starker Verben. Mir fällt immer wieder in vielen Beiträgen auf, dass sie sich nur in schwacher Form in den Text hinein trauen. Ein paar Beispiele mit Quellenangabe:

Messe

Experimentiere und messe den Erfolg – https://onlinemarketing.de/cases/consent-optimization-als-neue-marketing-disziplin

Messe den Erfolg – Diese Tools zeigen die Effizienz deiner Online-Kommunikation  Post von seo-kueche.de – https://www.pinterest.de/pin/470907704785054955/

Messe den Erfolg deines Vertriebs (Zwischenüberschrift) – https://gruenderplattform.de/unternehmen-gruenden/vertrieb

Messe den Erfolg deiner Website mithilfe von Google Analytics. – https://support.wix.com/de/article/website-einstellungen

Gebe

Gebe uns einfach Bescheid und wir kümmern uns darum 🙂 Jugendportal Ottersweier https://www.e-buerger.com/jugendportal-ottersweier/

Helfe

Bitte helfe mir in ein „normales“ Leben… https://www.betterplace.org/de/projects/82019-bitte-helfe-mir-in-ein-normales-leben

Nehme

Nie wieder total müde wach werden? Dann nehme das hier ein bevor du schlafen gehst! – Post von wohlbefinden24.com auf Pinterest: https://www.pinterest.de/pin/802696333571225415/

Nehme jetzt an unseren Abnehmquiz teil. Erfahre mehr Gewichtsverlust. Die Perfekte Gewichtsabnahme. Pin tinahueber.com https://www.pinterest.de/pin/670966044479911516/

Nehme jetzt an meinem Quiz teil und erfahre wie du deine Verspannungsschmerzen – https://www.surveymonkey.de/r/VDQDH99

Sehe

Also sehe deine Website nicht als 1500 Websites, sondern gucke dir an, welche Seitentypen hast du denn eigentlich so. – https://blog.bloofusion.de/seo-seitentypen/

Ich frage mich, weshalb so viele Texte die grammatikalisch falsche Form wählen. Die einfachste Erklärung: Nicht-Wissen, schlechtes Sprachgefühl oder einfach zu schnelle, nicht redigierte Schreibe.

Schwache Imperative gegen starke Imperative

Es könnte aber auch etwas anderes dahinter stecken. Die starke Imperativform in der zweiten Person Singular fällt auf, sticht richtiggehend heraus: Sieh, Nimm, Lies, Miss, Hilf, Gib. Immer dieses spitze “I”, das den*die Leser*in zu sehr auf das Level des Kind-Ich drückt. Die Gefahr besteht, dass der Leser sich nicht für voll genommen fühlt. Und daher das behutsame sehe, gebe, nehme besser aufnimmt – auch wenn’s falsch ist.

Furcht vor dem elaborierten Code?

Ein anderer Aspekt mag auch eine Rolle spielen: die Verwendung starker Verbformen tendiert, zum Kennzeichen elaborierten Codes zu werden. Die Lutherbibel macht es vor: Hilf Herr, die Heiligen haben abgenommen (Psalm 12). Vielleicht wollen sich die Schreiber nicht bei der Verwendung der literarischen Hochsprache erwischen lassen. So vermeiden sie das Ansehen der Abgehobenheit und begeben sich demonstrativ auf eine Ebene mit dem Kunden.

Noch abgehobener als der Imperativ ist die Verwendung der starken Flexion im Konjunktiv Präsens: ich früge ihn, wenn….  – ja fragen hatte mal einen starken Stamm, Thomas Mann wusste das noch. Und noch einmal Luther: Was hülfe es dem Menschen, wenn er die ganze Welt gewönne und nähme doch Schaden an seiner Seele? (Matthäus 16,26) Viele nehmen Zuflucht zur konjunktivischen Umschreibung, um den Hauch eines elitären Stils zu vermeiden. Aber wie klingt das denn: Was würde es dem Menschen helfen, wenn er die ganze Welt gewinnen würde und doch Schaden an seiner Seele nehmen würde?

Wertvoller Content – was zeichnet ihn aus?

Wer kann was Dummes, wer was Kluges denken,
was nicht die Vorwelt schon gedacht.
Goethe, Faust II, VV 6809-10

Wertvoller Content wird gepriesen als die ultima ratio des digitalen Marketing. Allerdings frage ich mich, ob man dieser Wortkombination überhaupt einen Begriff unterlegen kann. Aber vielen Autoren*innen scheint das zu gelingen. Wenigstens suggeriert das die Abfrage bei Google: “wertvollen content” findet Google über 30.000 Mal, “wertvoller Content” in dieser Schreibweise immerhin noch 2.400 Mal.

Aber was ist wertvoller Content?

Nähern wir uns dem Begriff einmal mit folgender Überlegung. Wertvoll ist das, was knapp oder gar selten ist, und zugleich gefragt. Wenn das so ist, dann ist der Content über wertvollen Content wohl nicht wertvoll; denn 30.000 Fundstellen signalisieren wohl kaum Knappheit.

Der Wert von Content ist abhängig von der Lesesituation

Gehen wir das Thema von einer anderen Seite an. Man wird mir zustimmen, dass die Kenntnis eines Umtauschkurses zwischen Schweizer Franken und Britischem Pfund nicht per se zu wertvollem Content erklärt werden kann. Eine Eingabe bei Google “umrechnung schweizer franken britische pfund” liefert mir knapp 82.000 Ergebnisse. Und Google beantwortet mir die Frage auch direkt: Ein Schweizer Franken = 0,8 (20.07.2021) Pfund Sterling, ich muss noch nicht einmal mehr eine weitere Seite aufrufen. Als Wertpapierhändler, der binnen Sekunden über einen Kontrakt entscheiden soll, kann diese Information sehr wertvoll sein. Es kommt auf die Situation an.

Situationsbedingter Content-Wert

Der Wert von Inhalten hängt demnach von meiner Fragestellung ab und davon, wie dringend ich eine Information benötige. Wenn ich Pizzerien in Heidelberg suche, plane ich ggf. einen Besuch in der kommenden Zeit. Ich schicke also eine allgemeine Anfrage. Suche ich “gute pizzeria in der nähe”, dann habe ich wohl Hunger und brauche eine rasche und zielgenaue Antwort.

Welche Fragen beantwortet mein Inhalt?

Der Wert von Content dürfte sich also daran bemessen, inwieweit ein Text die Fragen des*r Lesers*in umfassend und effizient zugleich beantwortet. Es dürfte also generell hilfreich sein, seinen Inhalten einen klärenden Teaser voranzustellen: Welche Fragen beantwortet mein Content (und welche nicht)? Das hat auch sicher einen gewissen Effekt bei der SE-Optimierung (warum lese ich fast immer diese Redundanzformel SEO-Optimierung, was nichts anderes heißt als Search Engine Optimization Optimierung?).

Sichtbarkeit macht Content wertvoll

Content, den niemand findet, kann keine Wertschöpfung in Gang setzen. Also sollten die Texte zu finden sein. Aber nicht für jede x-beliebige Suchanfrage (was ohnedies nicht geht), sondern für die Frage, die der Suchende stellt. Auch deshalb sollten Metatags, Überschrift und Teaser die Frage-Antwort Dialektik entfalten, die Suchende zufrieden stellt. Wie schon oben angedeutet, werden das Longtail-Suchen sein, die in unterschiedlichen Formulierungen das Content-Thema umspielen. Das Tool answerthepublic ist hier sicher hilfreich, da es die möglichen Fragen rund um ein bestimmtes Thema gruppiert.

Wert ist auch eine Stilfrage

Ein Glas des bekannten Möbelhauses aus Schweden kostet zwischen einem und zwei Euro. Glas ist also zunächst ein günstiger Rohstoff. Das Glas einer bayerischen Glasbläsermanufaktur kostet das 40-50 fache. Nun ist sicher Glas nicht gleich Glas, was den Rohstoff angeht. Aber es ist eben auch eine Stilfrage, die den Wert ausmacht. Nur ist es schwieriger, einen Schreibstil zu beschreiben (oder gar vorzuschreiben) als ein Glas.

Selbstverständlich sollten Orthografie und Grammatik eines Textes korrekt sein. Aber das sind Formalitäten. Die klassische Rhetorik forderte einen Ausdruck: clare et distincte. Also klare und (begrifflich) präzise Schreibe. Die Autoren*innen sollten auf einen rhythmischen Textfluss sehen.

Wie kann ich den Wert meines Contents steigern?

Sebastian Lugert hat im Blog von Contentbird geschrieben, wie man Content wertvoller macht, hierauf nehme ich abschließend Bezug: https://blog.contentbird.io/de/content-marketing-konzept/

Unternehmen scheuen den berechtigt erwarteten Aufwand, den Content Marketing mit sich bringt. Sie müssen vom Nutzen erst einmal überzeugt werden. Ob allerdings (richtiges) Content-Marketing tatsächlich drei Mal mehr Leads einbringt als ein Euro im Advertising? Für drei Euro bekomme ich nicht unbedingt einen guten Text mit Bild.

Notabene: Sebastian schreibt nicht über wertvollen Content an sich, sondern, wie man ihn wertvoller macht. Darunter fallen Maßnahmen wie etwa: verschiedene Medien einsetzen, Teilbarkeit ermöglichen, für Suchmaschinen optimieren, Thought Leadership in seinem Kompetenzbereich behaupten, planvoll vorgehen.

Seine Tipps für konzeptionelles Content Marketing enthalten die Standards (Ziele, Zielgruppen, Kanäle, Vervielfältigung, Monetarisierung). Zuletzt gibt er einen sehr interessanten Hinweis, den ich zitiere:

“(G)ute Content-Marketing-Kampagnen (gewinnen) im Laufe der Zeit dramatisch an Wert, da sie sich gegenseitig verstärken. Je länger Sie also damit warten, desto mehr potenzielles Wachstum werden Sie opfern und desto härter wird der Wettbewerb, dem Sie sich letztendlich stellen müssen.”

Mächtige Contentseiten (u.a. auch Blogs) erzeugen tatsächlich eine Art Sogwirkung. Das ist hauptsächlich der internen Verlinkung geschuldet, die mit passenden Ankertexten auf thematisch weiterführende Seiten verweist. Große Content-Seiten sind wie ein breit aufgespanntes Netz, das viele Suchanfragen auffängt und beantwortet.

EAT – wie lassen sich Googles Qualitätskennzeichen verstehen und abgrenzen?

Über EAT wurde in letzter Zeit vieles (und sich Wiederholendes) geschrieben. Das ist verständlich, da der Dreiklang aus Expertise – Authoritativness – Trustworthiness die Hauptkategorien für die Qualitätsbeurteilung von Websites sind – neben dem summarischen Term: Reputation.

Was mir auffiel: die Autoren*innen tun sich schwer mit dem Begriff der Authoritativness. Das mag daran liegen, dass sie mit Autorität (https://www.sem-deutschland.de/blog/e-a-t-ranking-optimierung/) übersetzen oder durch authority (https://www.luna-park.de/blog/41457-rankingfaktor-eat/) ersetzen. Authority kommt allerdings in den Qualitätsrichtlinien von Google nur einmal vor. Möglicherweise liegt es an diesem semantischen Shift, dass die Erklärung dieser Kategorie so ungenau und im Vaguen bleibt.

Ich möchte daher eine andere Lesart vorschlagen, die sich eher an einem soziologischen Modell von Pierre Bourdieu orientiert und das EAT-Triple in dessen drei (von vier) Kapitalien überträgt: das soziale, kulturelle und symbolische Kapital.

Da der Text relativ lang geraten ist, biete ich ihn hier als PDF zu Download an: Überlegungen zu Googles Qualitätskriterien Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness (EAT)

Die Rolle der Reputation im digitalen Wettbewerb

Angesichts von Milliarden von Websites steht für jeden Surfer die Frage im Raum, wieweit kann ich den Inhalten (Main Content) der Seite vertrauen? Die Guidelines für Quality Rater sollen dafür Anhalte und Beispiele geben, woran man sich bei Beurteilung einer Seite orientieren kann. In den Quality Rater Guidelines erläutert Google die wesentlichen Kennzeichen einer Website, die ihr selbst gestecktes Ziel (mit hoffentlich hohem Qualitätsanspruch) erreichen will. Welche Ziele das sein könnten, listet Google auf Seite 9.

Common helpful or beneficial page purposes include (but are not limited to):

  • To share information about a topic.
  • To share personal or social information.
  • To share pictures, videos, or other forms of media.
  • To express an opinion or point of view.
  • To entertain.
  • To sell products or services.
  • To allow users to post questions for other users to answer.
  • To allow users to share files or to download software

Neben EAT spielt hier der Begriff der Reputation eine entscheidende Rolle. Nehmen wir eine gängige Definition von Reputation, als  “das auf Erfahrungen gestützte Ansehen, das ein Individuum oder eine Organisation bei anderen Akteuren hat. Reputation spielt eine wesentliche Rolle bei der Einschätzung künftiger Verhaltensweisen von A als potenziellem Interaktionspartner von B, v.a. in solchen Situationen, die vertraglich nur unvollständig bzw. gar nicht erfasst werden.”  https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/reputation-43008

Zwei Dinge scheinen mir hier wichtig: künftige Aktionsweise und das Feld nicht vertraglich geregelter Vorkommnisse. Ein Vertrag zwischen Unternehmen und Kunden kann nicht alle Eventualitäten abdecken – für diese Fälle wünscht man sich eine großzügige Regelung vonseiten des Unternehmens. D.h. Reputation verspricht für zukünftige Transaktionen den Komfort einer hohen Sicherheit in der Abwicklung von geschäftlichen Transaktionen unter allen Eventualitäten. Amazon wäre hier ein exzellentes Beispiel, das seine “Zuverlässigkeit”  mit hohen Einbußen erkaufte.

Entscheidend ist die Reputation bei YMYL Seiten (Your money your life), die also direkt das Leben und Lebensweise/-gestaltung des Menschen betreffen. Also v.a. Nachrichtenseiten, medizinische Seiten, Finanzseiten, aber auch Ernährungsseiten, Sport- und Fitnessseiten.

Wie oder woran kann Reputation erkannt werden?

Selbstverständlich suchen Seitenbetreiber ständig nach Faktoren, die das Ranking ihrer Seiten positiv beeinflussen. Und insbesondere, nachdem die früheren ziemlich “mechanisch” wirkenden Instrumente (Keyworddichte) nicht mehr funktionieren. Das Problem ist allerdings zweierlei: erstens ist das Internet auch nur ein Kommunikationskanal (auch wenn an einem oder beiden Enden des Kommunikationsprozesses nicht unbedingt Menschen stehen) und daher prinzipiell offen für Fake, Täuschung und Betrug. Und zum anderen ist das das Streben nach Sichtbarkeit in Suchmaschinen immer auch ein kompetitiver Prozes. Und der lädt wiederum zu Manipulationen im Sinne des ersten Merkmals ein. Reputation kann man sowohl gewinnen, wie auch verlieren. Ersteres dauert, letzteres kann in einem kurzen Moment geschehen. (man denke an Justin Saccos unbedachten Tweet Anno 2013).

Worin besteht die Reputation einer Seite: A website’s reputation is based on the experience of real users, as well as the opinion of people who are experts in the topic of the website. Keep in mind that websites often represent real companies, organizations, and other entities. Therefore, reputation research applies to both the website and the actual company, organization, or entity that the website is representing. (s.15)

„Use reputation research to find out what real users, as well as experts, think about a website. Look for reviews, references, recommendations by experts, news articles, and other credible information created/written by individuals about the website.“ (S. 16) Weitere Indizien für Reputation sind verliehene Preise (Pulitzer), Expertenmeinungen und -rezensionen, Zitate in Fachpublikationen, aber auch reelle Empfehlungen von Nutzern und Käufern. Wichtig in allen diesen Zeugnissen ist: sie müssen unabhängig vom Beurteilten sein und sollten nicht maschinell oder automatisch erstellt sein

Reputationsbasierte EAT kann in manchen Branchen quasi objektiv nachgewiesen werden – Journalismus, Medizin, Naturwissenschaft. In anderen Bereichen ist auch eine gründliche Alltagserfahrung eine brauchbare Basis für die Einschätzung der Reputation.

„Some topics require less formal expertise. Many people write extremely detailed, helpful reviews of products or restaurants. Many people share tips and life experiences on forums, blogs, etc. These ordinary people may be considered experts in topics where they have life experience. If it seems as if the person creating the content has the type and amount of life experience to make him or her an “expert” on the topic, we will value this “everyday expertise” and not penalize the person/webpage/website for not having “formal” education or training in the field.“ (S. 20)

Reputation auf mehreren Ebenen erkennen

Anscheinend operiert Google mit mehreren Analyseebenen, die bei einem Blogger aber in der Entität seiner Person zusammenfallen. Bei größeren Unternehmen geht es zunächst um das Echo zum Unternehmen. So empfiehlt Google, unabhängige Quellen zu Unternehmen zu suchen. Die parametrisierte Abfrage gibt Google gleich mit auf den Weg: -site:domain.tld ”domain.tld”  ggf. im Verbund mit “review” usw. So wird die Domain gesucht, ohne dass die firmeneigene Website mit einbezogen wird. Die zweite Ebene besteht dann aus dem Autoren der Seite, inwiefern er eine persönliche Reputation aufbauen konnte. In dem Sinne schreibe auch Google:

(For a website) “… the amount of expertise, authoritativeness, and trustworthiness (E-A-T) is very important. Please consider:

  • The expertise of the creator of the MC.
  • The authoritativeness of the creator of the MC, the MC itself, and the website.
  • The trustworthiness of the creator of the MC, the MC itself, and the website.
  • Hier legt Google Gewicht darauf, dass alle Ebenen: Autor, Inhalt, Website in die Beurteilung einbezogen werden.

Allerdings kann auch die erworbene Reputation letztlich Fake sein – wie der Fall des Spiegelredakteurs Relotius zeigt. In einem weiteren Artikel möchte ich daher das magische Triple EAT unter einem etwas veränderten Gesichtspunkt betrachten.

Zitate nach den General Guidelines von Google, publiziert im Oktober 2020.

Rezension: Content Marketing | Das Praxishandbuch für Unternehmen

Content Marketing | Das Praxishandbuch für Unternehmen, Sepita Ansari, Wolfgang Müller et al. mitp Verlag 2017

Um es vorweg zu sagen, das Buch hat einige Vorzüge, die leider auch zugleich in gewisser Hinsicht Nachteile sind. Das Versprechen des Praxisbezugs, der im Titel angesagt ist, wird eingelöst. Die Beispiele sind sicher hilfreich und anschaulich, aber auch nicht für alle Branchen in gleicher Weise umzusetzen und manchmal auch sehr speziell (s.u.).

Das Buch ist eine Gemeinschaftproduktion mehrerer Autoren/innen der Agentur Catbird Seat. Vor- und Nachteile auch hier: die unterschiedlichen Perspektiven auf das Thema sind aufschlussreich, bedingen aber auch gewisse Inkonsistenzen im Aufbau.

Methodisch zeigt das Buch zahlreiche Schwächen bzw. empfiehlt Methoden ohne kritische Einschränkungen, z.B.: Die Affinitätskategorien sowie die weiteren Kategorien aus der Google Webanalyse (S.43f, sie heißen mittlerweile Kategorien gemeinsamer Interessen) sollen Grundlage für Themen- und Keywordfindung bei der Zielgruppe sein. Möglicherweise schwindet hier die Datengrundlage schnell, wenn keine App-Werbe-IDs oder Double-Click Daten in Firmenrechnern gespeichert sind. Zumal etliche Browser third-party-Cookies ohnedies ausschließen – so ist die Datenbasis möglicherweise nicht nur verschoben, sondern auch wenig belastbar. Auswertungen zeigen, dass für etwa 30 % der Besucher demografische und Interessendaten ausgegeben werden. Welchen Minimaltraffic benötige ich, um belastbare Daten zu erhalten?

Aber von vorne: Die Kapitel-Struktur des Buches folgt dem klassischen Aufbau von Content Marketing. Content Strategie mit ihren Elementen, Planung, Produktion, Distribution und Controlling. Führungsinstrumente wie die SWOT Analyse werden an verschiedenen Punkten eingesetzt. Eine interessante Anregung ist, dieses Instrument auf verschiedenen Ebenen wie Zielgruppenansprache, Audit, Content für die Customer Journey und zuletzt für die Strategieformulierung einzusetzen.

Die Komplexität der Thematik rund um Content Marketing bringt immer wieder die Ordnungssystematik ins Wanken. Ziele müssen messbar sein, aber KPI Details aus der Webanalyse gehören in den Controlling-Bereich. Das Kapitel Storytelling hätte ich nicht im Strategiekapitel erwartet, sondern im 4. Kapitel: Content Formate und Produktion.

Content- und Themenplanung

Content- und Themenplanung – auch hier gute Ansätze gemischt mit problematischen Aussagen. Das Hygiene-Hub-Hero-Modell von Google strukturiert grob die zeitliche Abfolge der verschiedenen Formate. Themenfindung geschieht dann anhand der typisierten Suchanfragen während der Customer Journey, die nach der etwas abgewandelten AIDA- Formel die unterschiedlichen Fragestellungen der Besucher thematisiert und beantwortet. Das ist ein interessanter Ansatz, der im Folgenden aber wieder relativiert wird. Beim Keyword Clustering tauchen nämlich wieder Ungenauigkeiten auf: Eine Navigationssuche sucht eine bestimmte URL, ggf. sogar thematisch eingegrenzt. Suchmaschinen ersetzen hier die Navigation oder interne Suche einer Seite. Eine Transactional Search besteht selten aus einer Shorttailanfrage (Poloshirt) sondern meist aus einem Longtail: “Poloshirt unter 30 €” “Poloshirt online kaufen” usw.

Kanalplanung (mit Unterstützung der Webanalyse), Redaktions- und Ressourcenplanung werden kurz und bündig dargestellt und im so genannten Content-Management-Prozess zusammengefasst.

Contenterstellung und -distribution

Kapitel 4 gibt einen Überblick über die Optionen der Content-Erstellung (Inhouse oder Outsourcing) und die Content-Formate. Beim Lesen des Kap.4 habe ich mich gefragt, ob das zu sehr aus der Agenturperspektive und damit des Projektmanagements geschrieben ist; denn Content Marketing ist ein permanenter Prozess im Unternehmen, der einzelne Maßnahmen als Projekt organisiert.

Im 5. Kapitel geht es um Content-Distribution, beginnend mit einer kurzen Einführung in die Unterschiede von Owned, Paid und Earned Content. Hier werden die Themen SEA, Social Media und PR kurz abgehandelt. In SEA hätte ich mehr Tipps für Anzeigentexte erwartet, während die Frage nach der Keywordselektion mehr Platz einnimmt (was ich aber eher in einer Arbeit über Advertising erwarte). Auch der Satz, man müsse nun eine Landingpage finden, hilft bei der Frage, was eine solche gute Landingpage ausmacht, nicht weiter. Einen Hinweis auf optimierende A/B-Tests habe ich nicht gefunden. Im Unterkapitel PR hätte ich zumindest auch den Hinweis auf Online-PR erwartet. Das Thema Linkbuilding schließt das 5. Kapitel ab, aber m.E. ist auch dieses Kapitel deplatziert. Das Beispiel von brokeandbookish ist anscheinend eine Blogparade, die Blogger einlädt, zu vorgegebenen Themen zu schreiben. Das Beispiel ist nun schon sehr speziell, gefolgt vom Allerweltstipp: “Ohne den richtigen Content bekommt man keine guten Links” (168). Die ganze Thematik und speziell die Anatomie eines perfekten Backlinks gehört dann auch eher in Kapitel 6: SEO.

Content-Marketing für SEO / Content Controlling

Auch das SEO Kapitel ist nicht schlüssig durchstrukturiert. Es beginnt mit Googles Algorithmus und seiner Geschichte. Onpage-Optimierung startet bei der Keywordrecherche und geht dann über in ein neues Unterkapitel Wettbewerbsanalyse (181) um dann die Optimierung des HTML Codes im Rahmen der Onpage-Optimierung fortzusetzen. Nach Spezialitäten wie Rich Snippets kommt plötzlich die Frage auf, wann Google weitere Sitelinks in den Treffern zeigt (was zunächst mit SEO wenig zu tun hat), um dann auf die robots.txt Datei überzuspringen. Auf Geotargeting folgt nun plötzlich die Strukturierung mit Überschriften (193) – Bilder und Grafiken gehen dann fast ganz unter. Nach technischen Optimierungstipps kommt nun wieder die Textoptimierung u.a. mit der Keyword Frequenz bei inverser Dokumentenhäufigkeit (WDF*IDF) (209f) usw. Systematisches SEO geht anders.

Auch das letzte Kapitel zum Controlling fällt schwach aus. Bei Sitzungsdauer kein Wort davon, dass Ausstiegsseiten standardmäßig keine Sitzungsdauer haben und Absprungseiten ebenfalls die Besuchsdauer 0. Beim Kampagnentracking kommt zwar das Tagging zu Ehren, was aber fehlt ist, dass Ziele auf mehrere Quellen attribuiert werden müssten. Lesedauer, Scrolltiefe und die KPIs (besser aufbereitet) aus dem anfänglichen Zielekapitel wären hier am Platz gewesen.

Webanalytics für 135.000 €?

Noch ein Bonmot zum Schluss: Die Autoren berichten begeistert von der neuen Entwicklung von Googles Marketing Suite Google Analytics 360. Die Begeisterung interessierter Firmen dürfte bei einem Startpreis von 135.000 € p.a. ziemlich schnell abflauen.

Fazit: Für Einsteiger in das Thema mag das Buch hilfreich sein, insbesondere wegen der Beispiele, einiger hilfreicher Tools und des Anreißens zahlreicher dem Content Marketing zugehöriger Aspekte. Wer tiefer in die Materie einsteigen will, sollte zu anderen Titeln greifen.

Weshalb heißt der Bindestrich eigentlich „Bindestrich“?

Bekanntlich unterscheiden sich waagrechte Striche in Texten ja nach ihrer Funktion typografisch. Die gestalthafte Unterscheidung von Binde- und Gedankenstrich, das ist Typografische Semiotik in nuce.

Gedankenstriche öffnen im Textfluss einen Zwischenraum. Zwischen den Gedankenstrichen steht, syntaktisch meist eigenständig, ein kurzer Text. Er unterbricht und ergänzt den Gedankenfluss des gesamten Textes an dieser Stelle. (Andere Autoren wie z.B. Eco verwenden stattdessen lieber Klammern, weil ihre Zwischeneinwürfe für Gedankenstriche meist zu lang sind.) Der Gedankenstrich ist schmaler und länger als der Bindestrich und kann u.a. mit Hilfe der Tastatur erzeugt werden: bei gedrückter alt-Taste 0150 im Ziffernblock eingeben: –. Manche Systeme erraten auch, wenn es sich um einen Gedankenstrich handelt und konvertieren das beliebte Minuszeichen – automatisch in einen Gedankenstrich. Allerdings nicht zuverlässig.

Der Bindestrich als Trennungszeichen

Der Bindestrich ist kürzer und fester, wird also typografisch unterschieden. Allerdings wundere ich mich, weshalb er Bindestrich heißt. Bindestriche kennen viele westeuropäischen Sprachen – andere vielleicht auch, aber das entzieht sich meiner Kenntnis. Wenn der reveil-matin klingelt, ist es bald Zeit für den Check-out.

Das Deutsche weist allerdings eine Besonderheit auf, die andere Sprachen nur rudimentär kennen: die Komposita. Hier können, meist in einer genitivischen Verknüpfung, ziemlich viele Begriffe aneinandergehängt werden. Berühmt berüchtigt ist die Donaudampfschifffahrtsgesellschaftskapitänsmütze, die immer noch verlängert werden kann; z.B. so: Donaudampfschifffahrtsgesellschaftskapitänsmützenschirm.

Mir geht es aber hier gar nicht um diese Wortungetüme. Bindestriche helfen beim Lesen am Bildschirm. Besonders empfohlen sind sie, wenn Missverständnisse oder ungewöhnliche Konsonantenhäufung drohen. Z.B. beim “Staubecken” (Fall 1) oder beim „Instagrammotto“ (die beiden m hintereinander ergeben mit “gramm” einen möglicherweise ablenkenden alternativen Bedeutungskern). Also trenne ich der Lesbarkeit zuliebe solche Worte: Instagram-Motto. Deshalb sollte der Bindestrich doch eigentlich Trennstrich heißen.

Weiterer Einsatz des Trennungsstrichs/-zeichens

Was trennt der Strich denn noch? Bei der Kombination von Adjektiven z.B. ist der Trennungsstrich sinnentscheidend. Es ist halt ein Unterschied, ob ich bayrischstämmig (aus Bayern stammend) oder bayrisch-stämmig (= bayrisch + stämmig) bin.

Und am Ende einer Zeile kann der Trennstrich tatsächlich ein mehrsilbiges Wort trennen. Solche Trennzeichen in ihrer klassischen Funktion sind im Internet allerdings selten. Das liegt zum Einen daran, dass hier ein linksbündiger Flattersatz vorherrscht und die Auflösung des Ausgabegerätes die Textgestalt mitbestimmt. So könnten Trennstriche am Zeilenende durch auflösungsbedingtes Verschieben der Textelemente plötzlich mitten in den Text geraten.

Aber der Bindestrich hat auch sein typografisches Namens-Recht, nämlich da, wo er eine “Fernbindung” knüpft. So z.B. wenn ich über Block- oder Flattersatz schreibe, über Rechts- oder Linksverkehr usw.

Zugegeben: Typografisch gibt es keinen Unterschied zwischen Binde- und Trennstrich. Aber es ist ggf. ganz nützlich, dass man sich über die Funktion der Striche hinsichtlich der Lesbarkeit auch terminologisch Klarheit verschafft.

Semantische Kurzschlüsse beim Einsatz von Präpositionen

Ein Kurzschluss führt bekanntlich zu einem Ausfall, ggf. brennt eine Sicherung im elektrischen Kreislauf durch. Ähnlich stelle ich mir semantische Kurzschlüsse vor, die im menschlichen Hirn geschehen, wenn beim Texten zielsicher die falsche Präposition gesetzt wird. Ich beobachte schon seit vielen Jahren, dass die genaue Verwendung von Präpositionen überlagert wird von teils bedauerlichen, teils lustigen Fehlgriffen.

Präpositionen heißen auf Deutsch Verhältniswörter, bekanntlich, weil sie zwei Dinge/Positionen i.d.R. in ein Verhältnis bringen wie vor, über, hinter usw. Im übertragenen Sinne beziehen sie eine Handlung oder Haltung auch auf ein Objekt; und hier liegt dann oft der Hase im Pfeffer. Hinlänglich bekannt ist die Unsicherheit bei der Zuordnung der richtigen Präposition bei “entscheiden” und “entschließen”. Ich habe mir hier eine Eselsbrücke gebildet, dass nämlich bei „entschließen“ begrifflich das Schloss enthalten ist, das bekanntlich etwas zu-schließt.

Nun zum Kurzschluss: Ein schönes Beispiel bietet das Instagram-Motto der Firma Metro:

METRO Deutschland GmbH

Inspiriert von der Leidenschaft am Kochen. Das teilen wir hier mit dir. Und du mit uns unter #gourMETRO” (Hervorhebung von mir).

Screenshot Instagram Metro mit schiefem Motto Leidenschaft am Kochen

Nun ja; es heißt Leidenschaft für etwas oder zu etwas, also Leidenschaft für das Kochen oder Leidenschaft zu(m) Kochen. (Selbstverständlich geht es mir hier nicht um einen erweiterten Infinitiv à la: …,um endlich wieder mit Leidenschaft zu kochen; zur Not kann man die Leidenschaft auch am Kochen halten.)

Was ist dem/der Texter/in von Metro passiert? M.E. ein klassischer emotiver Kurzschluss, der die Katachrese ausgelöst hat. Assoziiert wurde hier wohl die Freude, die viele am Kochen haben. Diese mächtige Assoziation im Hintergrund öffnete der Präposition “am” die Tür zum Text und in die missglückte Kombination mit der Leidenschaft.

Hier könnte manche(r) einwenden, dass Leidenschaft und Freude gar keine so enge semantische Allianz bilden. Ich denke dennoch, dass emotionale “Überspannungen” ein Erklärungsmodell für den schiefen Einsatz von Präpositionen bieten.

Lean Content Marketing – Rezension zum Buch von Von Hirschfeld und Josche

„Lean Content Marketing“ von Sascha Tobias von Hirschfeld / Tanja Josche
dpunkt.verlag
Erscheinungstermin: Dezember 2017
Seiten: 318
ISBN: 978-3-96009-065-6

Ein Buch über Content-Marketing – das ist so etwas wie Content über Content zu entwickeln. Die Rezension eines solchen Buches wäre dann Content dritten Grades. Die meisten Bücher über Content-Marketing setzen den Fokus auf die organisatorische Einbindung des Content Marketing in die Marketingprozesse – Stichworte sind: Audit – Strategie – Produktion – Distribution und Controlling. Die Themen „Erstellen wirkungsvoller Inhalte, ihre textliche Gestaltung und die Wirkungsanalyse“, sind mehr den Texterbibeln überlassen. Die meisten Content-Marketing Darstellungen bleiben auf der formalen Ebene; beschreiben somit die Formate und geben Tipps zur Ausgestaltung.

Das Buch von Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche legt den Schwerpunkt auf die organisatorische Einbettung des Content Marketing ins Unternehmen – allerdings mit einem spezifischen Fokus. Seine Besonderheit drückt schon der Titel aus: Lean Content Marketing beschreibt einen Ansatz für Unternehmen, die in das Content Marketing einsteigen. Die dann aber nicht gleich alle Register ziehen wollen oder können, sondern mit smarten Inhalten den Markt erst erkunden und so durch Erfahrung in professionelles Inhalts-Marketing hineinwachsen.

Wie bei so vielen Büchern über Content Marketing gilt auch hier: Es kommt nicht ohne oft wiederholte Gemeinplätze aus: Zielgruppen identifizieren, Buyers Persona beschreiben, werbliche Aussagen zurückhalten zugunsten qualitativ hochwertigen Contents, Kanäle nach der Zielgruppe wählen usw. Schon an dieser Stelle würde ich mir wünschen, dass diese Gemeinplätze auch einmal kritisch hinterfragt würden. Z.B. Zielgruppen: Je nach Unternehmenszielen in B2B oder B2C sind die Zielgruppen mehr oder weniger trennscharf beschreibbar. Ein Händler für Felgenschleifmaschinen wird sicher eine konkretere Zielgruppe vor Augen haben, als ein Softwareunternehmen, das CRM für Selbständige und KMU entwickelt. Oder die Buyer Persona: Ihre demografischen Daten sind oft willkürlich gewählt – ist es nicht vielmehr so, dass man sie für einen fiktiven Dialog entwirft, der die eigene Entwicklung einer Kommunikationsstrategie erleichtern soll?

Sagen der/die Autor*in doch selbst: “Die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen sind heute höchst dynamisch. Unternehmen müssen sich flexibel und schnell an die Erwartungen und Ansprüche der Zielgruppen anpassen können.” (Vorwort S VIII) Semiologisch gesprochen: Die eigenen Anspruchsgruppen praktizieren volatilen Code, dem mit Selektionsprozessen nach statischen Parametern schwer beizukommen ist.

Während Content Marketing in großen Unternehmen schon längst angekommen ist, werden KMU und Selbständige sozusagen noch häufig vor der Tür stehen. Gerade für sie ist das Buch aus mehreren Gründen sehr empfehlenswert.

Der Lean Content Marketing Ansatz

Einerlei, ob Gründer oder schon länger am Markt: Unternehmen, die ins Content Marketing einsteigen, finden in dem Lean Ansatz einen sehr guten Türöffner. Von Hirschfeld und Josche führen diesen Ansatz sowohl auf strategischer wie operativer Ebene fast durchgehend aus. Das gilt für die Verankerung des Content Managements im Unternehmen (Kultur und Denke, Content als Produkt, Unternehmer als Verleger S. 28), für die grundlegenden Kommunikationsprozesse (von jedem Feedback lernen S.14), Audit und SWOT Analyse (S.16) bis hin zur Themenfindung (Sweet Spot S.26) und Wahl des Kommunikationskanals.

Besonders erwähnen möchte ich die ausführliche Darstellung agiler Methoden und des agilen Projektmanagements (S.45 ff) sowie seine Anwendung auf die Marketing-Prozesse.

Kapitel 2, das sich insgesamt mit den Vorbereitungen und Voraussetzungen des Lean Content Marketing beschäftigt, hat m.E. allerdings auch einige Schwächen. Der Blog als Schaltzentrale des inhaltlichen Marketings ist hier zwar angebracht. Seine detaillierte Beschreibung und Vermarktung hätten aber besser in das Kapitel über die Formate Kap. 3 gepasst. Zumal wichtige Vermarktungsfunktionen des Blogs weder hier noch in Kap. 3 beschrieben werden.

Das Kapitel 2 schließt mit Betrachtung über die Erfolgsmessung – m.E. hätte sie ans Buchende gehört und zum anderen ist sie methodisch (Gewinnung der KPIs aus Webanalysen) sehr oberflächlich gehalten. Das Controlling gerade des Content Marketing ist m.E. deutlich komplexer, als es hier vorgestellt wird – aber das lässt sich mit dem Lean Ansatz schwer entschuldigen.

Kommen wir wieder zu den Vorzügen des Buches (Auswahl):

  • Gerade für Einsteiger sehr gute Zusammenfassungen, hilfreiche Checklisten (z.B. für Einstieg ins CM S.57f) und Listen zu Tools (z.B. S. 42 Content Marketing Tools)
  • Straffe Charakterisierung der Content-Formate und Kanäle (S.63ff), Entwicklung von Formaten für Lean CM (Minimum viable Content S.60f)
  • Ausführliche Hilfestellungen für große Formate wie Whitepapers und Case Studies (S.70ff)
  • Insgesamt ist der Überblick über die B2B Formate gelungen, v.a. das letzte Kapitel über interaktive Formate gibt viele Anregungen für diesen Content-Typus (S.93 ff)
  • Sehr gute Beschreibung des Content Kuratierens und Recycelns (S.125 ff)
  • Ausführliche Darstellung viraler Methoden wie Newsjacking
  • Trends des Content Marketing in Richtung Automatisierung, KI, Bots etc. S.239 ff)

Weshalb in Kapitel 3 das Help-Hub-Hero Modell Googles (hier Hygiene-Hub-Hero) hinter den Redaktionsplan gestellt wird? (S 101 ff) Wäre es nicht als Formatvorlage oder Textformel besser bei den Formaten aufgehoben? Das Problem jeder Darstellung von Content Marketing ist, dass jeder Prozess und auch jedes Format unter verschiedenen Gesichtspunkten wie in einer mehrdimensionalen Matrix betrachtet werden kann.

Bei der Frage: selbst produzieren oder outsourcen fiel mir die verengte Sicht auf Texterplattformen auf – sie alle auf das Niveau der 1 Cent/Wort Anbieter zu drücken, wird dem Anbietermarkt nicht gerecht. (S.108)

Den Leser bei der Stange halten – so etwas muss in jedes Content Marketing Buch hinein – ich halte den Autoren zugute, dass sie hier erst gar nicht versuchten, originell zu sein. (S.111 ff) Dagegen wird das Thema Storytelling (S.116 ff) sehr anschaulich und ausführlich entfaltet – auch im Hinblick auf das visuelle Storytelling. Das Storyformat wird dabei auch im Verlauf der Customer Journey vom Erstkontakt bis zum Kaufprozess dargestellt (Kap. 5). Im Übrigen: Hier hätte auch das Help-Hub-Hero-Modell ergänzend gut gepasst.

Unified Content Marketing – das Ziel jeder Marketing Organisation

Content Marketing hat die Aufgabe, die eigene Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Gerät zu erreichen. Eine volatile Organisation des Marketing unter dem Titel Unified Content Marketing ist die Voraussetzung hierfür. “Dazu bedarf es einer Systemarchitektur, die den gesamten Content-Prozess von der Planung über die Produktion und Speicherung bis hin zur Bereitstellung für interne und externe Umgebungen unterstützt.” (S 136) Leider fehlt hier ein hilfreicher Hinweis, welche Software eine solch komplexe Organisation unterstützt – möglicherweise deshalb, weil es kein ausgereiftes Modell gibt.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit den Distributionskanälen, unterschieden nach Owned, Earned und Paid Content und gibt einen mehr oder weniger genauen Überblick über die verschiedenen Kanäle. Die sozialen Medien werden ohne Differenzierung pauschal abgehandelt, der Blog als owned Media taucht hier im Buch zum dritten Mal auf. Gelungen ist das Unterkapitel Newsjacking: Beim Newsjacking “»injizieren« sie (die Unternehmen, GT) die eigenen Inhalte und Botschaften in aktuelle Nachrichtenströme, um von der Aufmerksamkeit im Markt zu profitieren.” (S.183)

Kritisch sehe ich, dass Advertising in Paid Media recht oberflächlich dargestellt wird, ebenso wie das Targeting (das je nach Plattform unterschiedliche Selektionsmöglichkeiten bietet); das Thema Remarketing entfällt ganz, hätte aber einen guten Platz im Kapitel Content im Kaufprozess haben können.

Das 5. Kapitel zeigt gut, wie Content Marketing sich an die Prozesse des Buying Centers eines potenziellen Kunden anpassen kann. “Die Analyse der Rollen und Motive in einem B2B Buying Center macht deutlich, dass Sie unterschiedliche Personen erreichen müssen, um Ihre Botschaften an den richtigen Stellen im Unternehmen zu platzieren. Bedenken Sie dabei, dass es neben eher fachlich motivierten Beweggründen auch eine soziale Motivation für die Weiterleitung von Inhalten an Kollegen und Vorgesetzte gibt.” (S.204)

Last but not least hätte ich ein vertiefendes Abschlusskapitel über das Marketing Controlling erwartet. Schließlich bieten Webanalyse und Social Insights sehr gute Instrumente, um den Erfolg (oder Misserfolg) des eigenen Content Marketing zu messen und in ROI-Berechnungen einzubeziehen. Die Hinweise im laufenden Text sind m.E. hierfür kein Ersatz.

Liest das wer?

Die 62. Ausgabe von Websiteboosting veröffentlichte unter R-Leuchtungen! Teil 2 eine Anleitung, wie man das Leserengagement im Hinblick auf den Textumfang beurteilen und statistisch bewerten kann. Drei Tools kamen hierfür zum Einsatz: Google Analytics, Screaming Frog und die Software R.

Content Marketing ist Hype und das betrifft in erster Linie den textlichen Anteil. Mit verlässlicher Regelmäßigkeit wird der Warnhinweis mitgeliefert, dass Content Marketing kostet. Vor allem, wenn man “wertvollen” Content anzielt, der dem Nutzer einen deutlichen “Mehrwert” bietet. Und qualitätsvoller Content braucht Ressourcen, egal, ob er selbst erstellt oder beauftragt ist.

Eine ironische Zwischenbemerkung kann ich hier nicht unterdrücken. Anscheinend gibt es zwei Typen von Inhalten. Die, deren Themen dutzende Male von Dutzenden von Autoren*innen erstellt wurden. Gemäß dem etwas abgewandelten Bonmot Karl Valentins, dass eigentlich nichts Neues mehr unter der Sonne gesagt werden kann. Neu ist nur, dass es eine(r) sagt, der/die’s bis dato noch nicht sagte. Der andere Content-Typus? Das ist der, den man vergeblich sucht. Sozusagen die dunkle digitale Materie des Web.

Kommen wir wieder zum Thema: Wenn Content schon aufwändig zu erstellen ist, will der Unternehmer damit zweierlei: dass er gelesen wird und einen messbaren Effekt auf den unternehmerischen Erfolg hat. Zwar kann Content auch einen messbaren Effekt haben, wenn er nicht gelesen wird (z.B. durch SEO Effekte, die Besucher zur Seite führen). Aber gelesen werden will man doch, bitteschön, auch. Nur, tut’s auch einer? Und zwar mit angemessenem Engagement?

Mir geht es hier nicht um die technische Lösung, die Daten aus Google Analytics und dem Screaming Frog mit Hilfe der Statistiksoftware R auswertet. Kurz gesagt werden drei Daten aus zwei Quellen verarbeitet: der URL-Path, die durchschnittliche Besuchsdauer und die Zahl der Worte auf jeder Seite. Bei einer angenommenen durchschnittlichen Lesegeschwindigkeit von 220 Wörtern pro Minute, lässt sich anhand der Wortzahl pro Seite eine durchschnittliche Zeit angeben, die benötigt wird, den Artikel zu lesen. Abweichungen nach oben oder unten können dann statistisch ausgewertet werden.

Wie intensiv befasst sich nun der Nutzer mit dem Content wirklich?

Die Frage lässt sich so nicht direkt beantworten. Das ist den Autoren auch bewusst, die darauf hinweisen, dass sich ein Besucher auch bei geöffneter Seite mit anderem beschäftigen kann als mit dem Text. Sie weisen auch darauf hin, dass das geschilderte Verfahren den gesamten humanen Seiten-Text erfasst und nicht nur den Primary Content. Als Lösung verweisen sie auf die Selektion des betreffenden Textes des entsprechenden DOM Elements.

Weitere kritische Parameter, die das Leserengagement verwässern können

Bei aller Begeisterung über die technischen Möglichkeiten, die Screaming Frog mit API, Google Analytics und R bieten, bleibt die Frage, in welchem Umfang statistische Abweichungen von der durchschnittlichen ermittelten Lesedauer abweichen können, dürfen oder müssen. Hier ein paar ergänzende Überlegungen zu dem durchaus interessanten und lesenswerten Artikel:

Die Content-Länge als kritischer Faktor

Ich halte es für sehr wahrscheinlich, dass ein langer Text (> 1000 Wörter) oft gar nicht ganz gelesen wird. Ist der Artikel nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide verfasst, habe ich das Wesentliche schon nach vielleicht einem Textdrittel erfasst. Für längere Texte müsste ein Dämpfungsfaktor die zu erwartende Lesedauer reduzieren.

Nach Absprung: 0 Sek.

Besucher, die die Zielseite konsumieren und wieder aktionslos verschwinden, haben 0 Sekunden Besuchszeit. Blogbetreiber kennen die leidige Thematik. Ein HeartBeatTimer kann hier etwas Abhilfe schaffen, indem er nach einer angemessen Zeitfrist ein Ereignis auslöst und so auch Absprüngen einen Zeitverlauf zumessen kann. Weiteres in meinem Artikel zur Messung des Leserengagements.

Leicht lesbar – oder doch nicht?

Rudolf Flesch entwickelte auf Basis weniger Informationen für Texte (in europäischen Idiomen verfasst) den so genannten Lesbarkeitsindex. Er basiert auf der durchschnittlichen Satzlänge (Wortzahl pro Satz) und der durchschnittlichen Silbenzahl pro Wort. Texte mit einem Fleschwert unter 50 sind schwer bis sehr schwer zu lesen. Gut, die Empfehlung lautet ohnedies, einfach gut lesbare Texte für das Web zu schreiben. Ein Test auf Lesbarkeit schadet dennoch nie. Das WordPress-Plugin Yoast tut hier seine Meinung kund, oder man nutzt ein Portal wie leichtlesbar.ch. Ein anderer Punkt: Verwende ich eine bildreiche, rhetorische Sprache, die den Leser zum Nach-Denken animiert?

Typografisches Augenpulver?

Ein weiterer Aspekt betrifft die Typografie. Nicht alles lässt sich so gut lesen wie eine Überschrift in der BILD-Zeitung (rein physiologisch versteht sich). Weiße Schrift auf dunklem Grund, schwacher Schriftkontrast, der die Typen mit dem Hintergrund zu einem quasi farblichen Einheitsbrei verschwimmen lässt, zu kleine Schrifttypen usw. – all das kann das Lesen verleiden und die Besuchszeit verkürzen.

Make me think – Bilder und Videos auf den Seiten

Zu all dem kommt noch der nicht textliche Content. Bild und Infografiken stoppen den Lesefluss. Bilder werden betrachtet, interpretiert, auf den Text oder die Unterschrift bezogen. Noch mehr Zeit beanspruchen Videos – hier könnte man dann die Betrachtungszeit des Videos (Ereignissmessung!) von der gesamten Seiten-Besuchsdauer abziehen, wenn man das reine Leserengagement messen will. Vorausgesetzt, das Video startet nicht automatisch nach Seitenaufruf, sondern erst nach anklicken der Startbuttons.

Wie man sieht, steckt der Controlling Teufel mal wieder im Detail. Ungeachtet dessen beschreibt der Website-Boosting Artikel einen interessanten Weg, dem Inhalt angemessenen Engagements statistisch zu Leibe zu rücken.