Niklas Hartmann hat ein 300-seitiges Buch vorgelegt: Erfolgreich Influencer werden. Vom Titel her dürften alle, die mit social Media etwas vertraut sind, schon wissen, worum es im Ganzen geht: Wie werde ich auf sozialen Medien Influencer, d.h. so bekannt, dass mir Tausende echte Profile auf meinem eigenen Auftritt folgen. Es geht also um Influencer Marketing im Sinne des Selbstmarketing: Wie werde ich XYZ zur bekannten Marke?
Damit wäre die Zielgruppe dieses Buches fokussiert: (meist) junge Menschen, die in sozialen Medien zu Unternehmern:innen in eigener Sache werden wollen und ihre Anhängerschaft (Zahl der Follower) in den Bereich des Influencertums heben wollen. Aber damit wäre die Zielgruppe zu eng gefasst; denn das Buch ist auch für alle eine Bereicherung, die sich tagtäglich im Social Media Marketing um mehr Sichtbarkeit für ihr Unternehmen bemühen. Klar ist doch: Die Methoden, mit denen Influencer ihre Sichtbarkeit gewinnen und erhöhen, sind in vielen Fällen auch für klassische Unternehmen nützlich. Und auch Marketingverantwortliche in Unternehmen, die auf Influencer-Marketing setzen oder Kooperationen mit Influencer in Betracht ziehen, lernen hier sozusagen die Perspektive der “Gegenseite” kennen.
Influencertypen und die 9 Aktionsebenen
Das Buch ist in 9 Aktionsebenen unterteilt. So kann der/die Leser:in Schritt für Schritt den Weg verfolgen: Ziele definieren – Medien wählen – Markenstimme definieren – Risikobewusstsein schärfen – ansprechende Inhalte entwickeln – Beziehung zu Abonnenten unterhalten – Reichweite auf dem Erreichten weiter ausbauen – Geld verdienen – den Sprung in andere Medien wagen. Die zahlreichen Beispiele und Zitate von Influencer:innen stammen fast alle aus Instagram. Das ist auch kein Wunder, da gerade Instagram ja der Influencer-Kanal schlechthin ist.
Niklas arbeitet, der besseren Übersichtlichkeit halber, häufig mit Listen; sie gewähren eine gut strukturierte Lektüre. Z.B. zählt er auf S.28 neun Influencertypen auf, mit deren Rollenverständnis sich angehende Influencer:innen identifizieren können. Manchmal ist die Abgrenzung fragwürdig, z.B. verschwimmt bei mir der Unterschied zwischen Experte und Erklärer – aber die aufgebaute Struktur ist hilfreich und anschaulich.
So ist jede Aktionsebene wieder in sich strukturiert und bietet außerdem zahlreiche Tipps. Zum Beispiel Aktionsebene 5: Erstelle spannende und reichweitenstarke Inhalte: Hier sind die 14 Tipps für Beitragsinhalte – Strategien würde ich sie nicht nennen – ebenfalls sehr hilfreich (S.138 ff). Die Hinweise für Fotografien und Videoerstellung richten sich sicher nicht an Profifotografen, für Unerfahrene sind sie sicher nicht fehl am Platz. Vermisst habe ich Tipps zum Texten und speziell auch die Hilfestellung beim Formulieren von Begleittexten und Eigenkommentaren auf Instagram. Hier zeichnet sich ja derzeit ein Trend zu längeren Textpassagen ab. Dagegen finden sich viele Hinweise zur Anwendung von Hashtags (S.123, 136ff, S.285)
Für angehende Influencer:innen sicher auch sehr nützlich ist die Aktionsebene 8 zum Thema Geld verdienen. (S.203 ff) Wie finde ich Kooperationspartner, was kann ich von anderen Influencern hier lernen, worauf muss ich bei Wahl der Partner und bei Verhandlungen achten? Und last but not least bieten die im Schlusskapitel vorgestellten 17 Influencerprofile viel Anschauungsmaterial.
Die Besprechung könnte angesichts der Fülle des Stoffes leicht auf den Umfang eines mittleren Whitepapers anwachsen. Daher schließe ich hier mit einem ersten Fazit: Ich kann das Buch zur Lektüre sehr empfehlen. Und das nicht nur für Menschen, die von einer digitalen Karriere träumen, sondern auch für Marketingverantwortliche, die Social Media einmal aus einer anderen und ggf. ungewohnten Perspektive betrachten wollen.
Zum Abschluss will ich einige kritische Hinweise geben, die Niklas vielleicht in einer neuen Auflage berücksichtigen kann. Ein Buch eilt der aktuellen Entwicklung zwangsläufig durch seinen Lektorats- und Herstellungsprozess hinterher. Deshalb ist es auch gut, dass Niklas immer das Datum des Infostands angibt. Anderes gibt es aber leider nicht mehr oder wurde ersetzt, wie z.B. die Facebook Audience Insights (S.55). Veraltete Inhalte sind in analogen Büchern kaum zu vermeiden.
Zur eigentlichen Kritik: Das Buch enthält eine Fülle an Anregungen, Tipps und Hinweisen. Den Willen zur Struktur hatte ich schon betont. Dennoch kommen häufiger Wiederholungen vor, die etwas ermüden. Zielgruppengerecht veröffentlichen ja, aber es ist m.E. nicht nötig, immer wieder darauf hinzuweisen, dass Modeinteressierte sich ggf. wenig für KI oder Gaming interessieren. Auch die verstreuten Hinweise (z.B. Instagram TV S.72) wären in einem Glossar übersichtlicher versammelt.
Verwandte Themen stehen in manchen Fällen weit auseinander, so werden Bezüge oft nicht genug deutlich. Wie z.B. das Thema “In Erinnerung bleiben: Finde Deine unverwechselbare Stimme” (S.86) hängt sicherlich eng mit der Beziehungsarbeit und Reaktionen auf Follower-Input zusammen (S.157ff) – ein engerer thematischer Bezug wäre hier für die Lektüre sicher hilfreich.
Beim Titel hätte ich mir „Erfolgreich Influencer:in werden“ gewünscht. Ein kurzer Hinweis am Buchanfang, auf weitere Genderisierung wegen der besseren Lesbarkeit zu verzichten, hätte dann gereicht.
Der mühevolle Aufstieg zum erfolgreichen Influencer
Niklas verschweigt auch nicht, dass der Weg zum erfolgreichen Influencer steinig und mühevoll ist, von Kritik und Hassausbrüchen begleitet sein kann. Auch dem Thema Verantwortung gegenüber Followern (S.252 ff) widmet er ein Unterkapitel. Allerdings geht die Verantwortung innerhalb einer komplexen und verletzlichen Welt über den Kreis hinaus weiter, den er zieht. Welche Konsequenz Nachahmung durch Follower haben kann, sollte auch zur Sprache kommen, wie z.B. die Sperrung des Gumpen am Königsbachfall wegen Zerstörung des sensiblen ökologischen Systems. Zuletzt: Zitiert werden mehr oder weniger erfolgreiche Influencer:innen, die auf Instagram und z.T. auf TikTok 50.000 und mehr Follower haben. Hier sollten allerdings m.E. auch Fälle erwähnt werden von Influencer:innen, die der zunehmenden Last ihres digitalen Unternehmertums entflohen – Beispiel: Sophia Thiel. So würde das Buch noch mehr die ganze, nicht immer heile, Welt des Influencertums darstellen.
Ich verweise hier gerne auch auf einen Blogbeitrag von Niklas: https://reach-on.de/influencer-werden/