SEO oder Suchmaschnenoptimierung gilt immer noch als eine der Königsdisziplinen im digitalen Marketing. In Deutschland verengte sich der Begriff eigentlich auf Google Optimierung – angesichts von Googles Marktanteils von etwa 90 % am Suchmaschinentraffic. Seit aber nun KI Chattools auf Basis von Large Language Modellen das Internet erobern, wachsen in der Branche die Zweifel an der Relevanz von SEO. Nicht erst seit Gartners Veröffentlichung zu einem zu erwartenden Trafficverlust über Suchmaschinen (minus 25% in 2026) dringt die Möglichkeit eines radikalen Paradigmenwechsels in SEO ins Bewusstsein der Online-Marketer (und hoffentlich auch der Manager). https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-02-19-gartner-predicts-search-engine-volume-will-drop-25-percent-by-2026-due-to-ai-chatbots-and-other-virtual-agent.
Was spricht für ein Ende des herkömmlichen SEO?
KI-basierte personalisierte Antworten: KI-gestützte Systeme wie Microsofts Copilot, Perplexity.ai und SearchGPT sind darauf ausgelegt, auf Grundlage von natürlichen Sprachmodellen wie GPT-4 direkte, kontextbezogene Antworten zu liefern. Der Informationsbedarf der Nutzer wird nicht mehr über Linkquellen gedeckt, sondern zunehmend von diesen Modellen, ohne auf externe Links zuzugreifen.
Microsoft Copilot integriert KI in Tools wie Microsoft 365 und liefert direkt in den Anwendungen Informationen und Unterstützung. Werden Nutzer dann noch via Links ins Internet gehen?
Perplexity.ai bietet bereits heute prägnante, KI-generierte Antworten an und kombiniert diese mit Quellen, was das Browsing wenigstens z.T. überflüssig macht.
SearchGPT soll ähnliche Modelle nutzen, um konversationsbasierte Antworten zu geben und nicht nur Ergebnisse zu listen.
In dieser neuen Ära der „Antwortmaschinen“ wird der Fokus der Suchmaschinen von der reinen Indexierung und Bewertung von Webseiten auf das Verstehen und Beantworten von Fragen verlagert. Dies würde die klassische SEO untergraben, die stark auf Ranking-Strategien und das Optimieren von Webseiten für Suchmaschinen-Algorithmen fokussiert ist.
Verschiebung innerhalb des Nutzerverhaltens: Mit der zunehmenden Präferenz für KI-gestützte Lösungen, die genaue und schnelle Antworten liefern, wird sich auch das Suchverhalten grundlegend ändern. Die Problemstellungen werden als Prompts formuliert. Wer z.B. eine Norwegenreise buchen wollte, musste zahlreiche Adressen anlaufen, um Route, Unterkünfte, Kosten usw. in einzelnen Schritten zu recherchieren. Anstatt Ergebnisse in Form von Links zu durchforsten und zusammenzustellen, könnten Nutzer zunehmend direkte Ratschläge aus der KI bevorzugen.
Ein wesentlicher Bestandteil der klassischen SEO ist die Optimierung für Keywords und Metadaten, um eine Seite auf den oberen Positionen der Suchergebnisseiten zu platzieren. Wenn aber immer mehr Nutzer von Suchmaschinen wie SearchGPT oder Anwendungen wie Copilot Gebrauch machen, um ihre Fragen beantwortet zu bekommen, verringert dies die Relevanz von SEO in ihrer traditionellen Form.
Ein Beispiel gefällig? Stellen Sie sich vor, ein IT Manager sucht fortgeschrittene Python Schulungen für seine Mitarbeiter. Die Suchanfrage lautete: python Fortgeschrittenenkurs (o.ä.) ggf. ergänzt um eine regionale Einschränkung. Mit einem Prompt würde er sich nicht nur eine Liste von 5 oder 7 Anbietern ausgeben, sondern auch gleich ein Bewertungsranking für die Auswahl verlangen. Ich lasse offen, welche Bildungsanbieter hier mit welchen Mitteln punkten könnten.
Sinkende Relevanz von SERPs (Search Engine Results Pages): KI-gestützte Suchmaschinen arbeiten nicht in erster Linie mit den traditionellen SERPs (Suchergebnisseiten). In Systemen wie SearchGPT bekommt der Nutzer eine einzige, personalisierte Antwort, anstatt eine Liste von Optionen. SEO basiert jedoch auf dem Prinzip, Webseiten auf den ersten Seiten dieser Listen zu platzieren. Wenn diese SERPs verschwinden oder an Bedeutung verlieren, gerät auch die klassische SEO-Praxis ins Hintertreffen.
Was spricht gegen die These vom Ende des klassischen SEO?
Anhaltende Relevanz von Inhalten und Quellen: Auch wenn KI-basierte Suchsysteme zunehmend an Bedeutung gewinnen, benötigen sie nach wie vor valide Quellen, um ihre Antworten zu generieren. Das bedeutet, dass Webseiten und Inhalte weiterhin eine entscheidende Rolle spielen. Diese Inhalte müssen gut strukturiert, aktuell und zugänglich sein, damit sie von der KI erkannt und genutzt werden können. Die klassische SEO könnte sich in Richtung einer Optimierung für KI-Nutzung verschieben, anstatt ganz zu verschwinden.
Microsoft Copilot, SearchGPT und andere KI-basierte Suchsysteme liefern mit hybriden Suchergebnissen weiterhin auch Links. Und Suchende werden so auch ferner die Möglichkeit nutzen, zwischen KI-generierten Antworten und traditionelleren Suchergebnissen zu wählen. In diesem Szenario würde SEO ihre Rolle behalten, aber möglicherweise neue Dimensionen annehmen, indem sie stärker auf die Bereitstellung von strukturierten Daten und Inhalten für KI-Systeme setzt.
Vertrauen und Transparenz: Viele Suchende werden weiterhin auf traditionelle Suchmaschinen zurückgreifen, weil sie eine größere Auswahl an Quellen und Perspektiven bieten. KI-gestützte Suchsysteme liefern häufig eine einzige, stark gefilterte Antwort, was Bedenken hinsichtlich der Richtigkeit, Objektivität und Vollständigkeit der Informationen wecken dürfte.
Einige Stimmen zu dem Thema gesammelt im Internet (mit einer klassischen Suchanfrage)
Quelle: www.evergreen.media/ratgeber/ki-seo/ist-seo-tot/
Die Diskussion darüber, ob KI Suchmaschinen ersetzen könnte, ist ein brandheißes Thema. Dabei geht es vor allem um die Konkurrenz generativer KI-Modelle wie Large Language Models (LLMs), die in der Lage sind, Texte zu schreiben oder umzuformulieren. Aber: Während Suchmaschinen darauf ausgelegt sind, Informationen zu finden und diese auf Basis eines Indexes bereitzustellen, funktionieren LLMs auf einer anderen Grundlage. Sie generieren wiederum Text (und Bilder) auf Basis riesiger angelernter Datensätze (pretrained). Und: Suchmaschinen nutzen seit langem KI, um ihre Suchalgorithmen zu verbessern, etwa durch Googles RankBrain, der seit 2015 im Einsatz ist.
Die Frage, ob generative KI Suchmaschinen ersetzen wird, verneint der Autor klar. Vielmehr wird es zu einer hybriden Integration kommen, bei der Nutzer*innen wählen können. Gerade Systeme wie Googles Search Generative Experience (SGE) kombinieren generative KI mit herkömmlichen Suchmaschinenalgorithmen, um ein verbessertes Sucherlebnis zu bieten.
Menschen bevorzugen Inhalte, die von Menschen erstellt wurden, besonders wenn es um tiefgehende Recherchen oder aktuelle Themen geht. Generative KI kann hier nicht den individuellen Erfahrungswert (EEAT Prinzip Googles) für human generierten Content ersetzen, Das bedeutet aber, dass Menschen Suchmaschinen beauftragen, qualitativ passenden Content via Links bereitzustellen. Damit wird die Rolle von SEO anspruchsvoller, aber gerade deshalb nicht obsolet. Google hat mit Updates wie dem Helpful Content Update und dem neuen Perspectives-Feature Maßnahmen ergriffen, um sicherzustellen, dass menschliche Inhalte weiterhin eine zentrale Rolle spielen.
Eine absolute Gegenposition nimmt dieser Text ein, der nicht nur das Ende von SEO prognostiziert, sondern auch das Ende von Google gleich mit – zumindest von Google in dieser Form. Allerdings hat der Autor eine andere Blickrichtung, die sich auf das Dilemma von Google richtet, sein eigenes Geschäftsmodell mit SGE Search Generative Experience in Gefahr zu bringen. Google in der KI Falle.
Die Argumentation grründet ganz auf dem erwarteten veränderten Userverhalten. Bisher war es das Ziel von SEO, Webseiten durch bestimmte Strategien in den Suchmaschinen nach oben zu bringen. Doch KI-basierte „Antwortmaschinen“ wie ChatGPT und Perplexity liefern direkte und präzise Antworten, ohne dass Nutzer mühsam durch Links klicken müssen. Dies könnte das Ende der klassischen Suchergebnisse und damit auch von SEO bedeuten. Während Google versucht, seine Marktdominanz zu bewahren, steht das Unternehmen vor einem Dilemma: KI-basierte Antworten könnten das Geschäftsmodell mit bezahlten Links untergraben. Am Ende könnte SEO nur noch ein Nischenprodukt sein, da der Komfort von KI-Antworten zunehmend bevorzugt wird.
Ähnlich argumentiert auch dieser Artikel: https://www.intotheminds.com/blog/de/seo-ist-tot-und-google-ist-schuld-daran
Eine polemische und stark polarisierende Antwort gibt dieser Blogpost: https://blog.affiliness.de/suchmaschinenoptimierung-seo-ist-tot
Der Text behauptet, SEO (Suchmaschinenoptimierung) sei in der heutigen Online-Marketing-Welt nicht mehr zeitgemäß und funktioniere als Hauptquelle für Traffic nicht mehr zuverlässig. KI-basierte Systeme liefern schnelle, direkte Antworten und verändern das Suchverhalten der Nutzer grundlegend, da diese nicht mehr auf umfangreiche Webseiten zugreifen möchten. SEO wird als zeitaufwändig und ineffizient beschrieben, da neue Webseiten oft lange brauchen, um bei Suchmaschinen in den Index zu kommen und dann im Ranking ggf. zu steigen. Der Autor empfiehlt stattdessen, alternative Marketingmethoden wie frequentierte Plattformen, bezahlte Werbung und E-Mail-Marketing zu nutzen, um stabilen Traffic zu generieren. SEO-Experten und Suchmaschinen werden als Teil einer milliardenschweren Industrie dargestellt, deren Geschäft auf falschen Versprechungen basiert.