Inbesondere in Marketing und Werbung hat man es eigentlich schon immer mit so genannten multimodalen Texten zu tun. Mit der Entwicklung des Internet wurde diese nennen wir es Mischform multimodaler Zeichenensembles eine Selbstverständlichkeit. Eine Website ohne Bilder oder Videos ist kaum noch vorstellbar. Und Posts in sozialen Medien erhalten bekanntlich mehr Aufmerksamkeit, wenn sie mit visuellen Medien kombiniert werden.
Das zeigt sich auch in sozialen Plattformen mit starker visueller Ausrichtung wie Pinterest. Hier arbeiten viele Serviceanbieter, die keine Produkte visualisieren können, mit typografisch gestalteten Texttafeln. Auch solche Tafeln sind partiell ikonisch, also bildhaft. Hier ein Beispiel, das das Suchergebnis auf Pinterest nach „Online-Marketing“ anzeigt:
Und wenn wir schon bei ikonischen Zeichenelementen sind, so muss ich hier auch die Typografie nennen. Buchstaben sollten in ihrem Kern immer erkennbar sein – auch wenn manche Schriftfamilien das „entziffern“ nicht leicht machen. Wie aber ein Buchstabe dann gestaltet wird, welcher Familie er angehört, welche Größe, Stärke usw. er erhält, das sind Submodalitäten (Stöckl) oder Subcodes (Eco), die hier das Grundelement überlagern. Viele Webeiten begehen immer noch typografische Fehltritte, weil ihnen der ikonische Charakter der Schriftzeichen nicht bewusst ist. Solche Seiten wie diese hier sind eine Lesestrafe https://www.omsag.de/:
Zumal der Kontrast zwischen der Überschrift (Teaser) und dem Textkorpus übertrieben wirkt.
Semiotik beschäftigt sich bekanntlich mit Zeichen, inwieweit sie in der Kommunikation die Kundgabe und Verstehen (Kommunikation und Interpretation) ermöglichen. Obwohl schon der Altvater der Semiotik Peirce darauf hinwies, dass alles zum Zeichen werden kann, hat Semiotik im Fahrwasser der Textlinguistik sich häufig zunächst auf verschriftlichte oder verbalisierte Sprache fokussiert. Das wurde dann unter Logozentrismus rubriziert und kritisiert.
Diese Engführung ist insofern erstaunlich, als doch schon im Mittelalter (lange vor dem Buchdruck) Schriften aufwändig illustriert wurden. Oder die Biblia pauperum die Heilsbotschaft in Bildern darstellte. Oder man sehe sich die Propagandaschriften für und gegen die Reformation Luthers an, die ohne teils krasse Illustrationen, bei denen der Teufel eine wichtige Rolle spielte, gar nicht auskamen.
M.W. hat sich die Semiotik bislang kaum mit dem Medium Internetseite als dem multimodalen Zeichenensemble comme il faut beschäftigt. Eingaben wie Semiotik des Webdesigns oder Semiotik und Online-Marketing liefern in Suchmaschinen spärliche Resultate. Das ist umso erstaunlicher, als die Semiotik sich bekanntlich nach Überwindung einer logozentrischen Verengung der Perspektive mit fast jedem Phänomen auseinandersetzt. Nicht nur die Objekttypen, auch die soziologischen Sektoren sind Legion: es gibt eine Semiotik der Mode, des Kulinarischen, der Architektur, der Typografie usw.
Das Thema interessiert Sie – dann fragen Sie nach meinem Schnupperkurs zur Semiotik.