Und wieso heißt die größte deutsche Tageszeitung eigentlich Bild?
Den Spruch kennt jeder Marketer: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. So oft der Satz zitiert wurde, er wird nicht weniger falsch. Ein Bild sagt nämlich: Nichts!
Ein Vorgängerspruch lautet: A picture is worth ten thousand words. Oder: A look is worth thousand words. Ob nun ein Bild tatsächlich den Wert einer Geschichte von tausend Wörtern aufwiegt, lasse ich dahingestellt. Die deutsche Applikation des Satzes verändert den Sinn verräterisch.
Meine Skepsis gegenüber Bildern (und ggf. auch gegenüber dem gleichnamigen Blatt) rührt aus meiner langjährigen Beschäftigung sowohl mit der Semiotik als auch mit sozialen Medien.
Semiotik untersucht die Wirklichkeit von Zeichen
Semiotik beschäftigt sich mit Zeichen, ihrem Gebrauch in der Kommunikation, mit der Interpretation ihrer Bedeutung. In unserem Spruch werden zwei Zeichentypen gegeneinander gestellt: Worte und Bilder. Nun sind beide – für viele Semiotiker – Zeichen. Aber Zeichen sehr unterschiedlicher Art. Diesem Unterschied will ich hier ein wenig nachgehen.
Ein Zeichen steht für etwas. Das Bezeichnende (Zeichen, Signifikant) steht für das Bezeichnete (Signifikat). Machen wir nicht den Fehler, das Bezeichnete mit der Realität eines Objekts (Extension) zu verwechseln. Ein Signifikat ist ein mentales Konzept, eine kulturelle Einheit (würde Eco sagen). Man kann es an einem kleinen Beispiel aus Rowlings Harry Potter zeigen: Einhörner gibt es hier nicht, dennoch können wir sie uns vorstellen und auch Geschichten für sie und mit ihnen erfinden.
Charles Sanders Peirce hatte noch eine weitere Instanz beim Zeichen ins Spiel gebracht, den Interpretanten. Es handelt sich nicht um einen interpretierenden Menschen, sondern es ist eher die Reflexion des Bezuges zwischen Zeichen und Bezeichnetem als Zeichen des Zeichens sozusagen. Dieser Interpretant öffnet die Kette der Assoziationen, die ich mit einem Zeichen verbinden kann. Wenn ich ein Verkehrszeichen sehe, rund mit rotem Rand und weißem Innenkreis, weiß ich, dass ich dort nicht lang fahren darf. An diese erste Zeichenrelation fügen sich weitere an wie Vorstellung von Verbot und Strafe usw. Peirce nannte das Semiose, also die Weiterentwicklung der Zeichendeutung in einem semiotischen Prozess, den er potenziell als unendlich einschätzte.
Semiotische Differenz zwischen Text und Bild
Kommen wir zurück zu unserem Unterschied zwischen Wort und Bild. Beginnen wir mit dem Wort. Wenn ich |Hund| lese, stelle ich mir ein vierbeiniges, mehr oder weniger schwanzwedelndes Tier vor. Weitere Konnotationen können bestimmte Rassen hervorrufen, bestimmte Funktionen (Wachhund, Hütehund) usw. Das wäre dann die Semiose nach Peirce. Aber zwischen dem Zeichen |Hund| und meinem mentalen Konzept besteht kein zwingender Zusammenhang. (Ein Thema, das die Sprachphilosophie seit Platon kontrovers diskutiert.) Man nennt den Bezug codiert arbiträr, beliebig. Man erkennt die Beliebigkeit daran, dass die Engländer |dog| sagen, Franzosen |chien|, Italiener |cane|.
Das Bild dagegen zeigt eben ein Bild eines Hundes, eines bestimmten Hundes in einer bestimmten Situation. Auch wenn ich des Chinesischen nicht mächtig bin, versteht ein Chinese, wenn ich ihm ein Bild eines Hundes zeige, dass ich irgendwie |Hund| meine. Natürlich erkennt er das Bild nur, wenn er in einer Kultur sozialisiert wurde, in der auch Hunde vorkommen.
Dennoch: Der Bezug zwischen dem Bild und dem Konzept beruht nicht auf Übereinkunft eines Codes, sondern auf Ähnlichkeit mit ähnlichen mentalen Konzepten. Um diese Ähnlichkeit haben sich Semiotiker ziemlich die Köpfe zerbrochen; das will ich hier jetzt nicht thematisieren.
Ein Bild sagt – nichts
Wo ist aber das Problem beim Bild? Nun, ein Bild sagt nichts, sonst wäre es codiert wie unsere Sprache. Wir interpretieren es, ohne dass wir viel Anhalt haben, was das Bild eigentlich zeigt, in welcher Situation es entstanden ist. Ein Bild erklärt nichts, aber man kann alles damit erklären, illustrieren. Helmut Lethen hat in seinem Buch “Der Schatten des Fotografen” z.B. den Hintergrund der Entstehung eines Bildes von Dorothea Lange geschildert. Das Bild zeigt eine attraktive, aber abgehärmte Frau mittleren Alters mit zwei Kindern (die sich abwenden), und die kummervoll in die Weite an der Kamera vorbeischaut. Lange wollte die soziale Lage der Wanderarbeiter dokumentieren aus sozialistischer Sicht. Damit wurde die eigentliche Situation der Frau in eine andere Situation und eine andere Semiose versetzt. Bilder erklären von sich aus nichts und lassen sich hervorragend in quasi beliebige Kontexte (Kontexte!) transponieren.
Selbstverständlich gibt es viele Bilder, die wir (wieder-)erkennen. Brands Kniefall in Warschau z.B. – aber hier haben wir längt das Bild mit einem kulturellen Kontext codiert und als kulturelles Wissen abgespeichert.
Kommen wir zur Frage, weshalb Bild „BILD“ heißt? Nun, der Informationswert der Zeitung ist ähnlich schwach wie der eines Bildes und kann in die verschiedensten mentalen Konzepte transponiert werden. Zumal „BILD“ ja schon seine Typografie quasi als ikonisches Zeichen einsetzt.
Semiotiker sagen, Bilder sind schwach codiert. Diese Schwäche macht ihre Stärke im Marketing, in der Politik, in der Polemik, in der verlogenen Propaganda. Vielleicht ist jetzt klar, weshalb ich kein Bild lese, außer um mich über deren Überschriften zu ärgern. Felix Beilharz hat in seinem Buch Fake-News (Kapitel Irreführender Kontext) einige Beispiele von missbrauchten Bildern geschildert, die aus dem Kontext gerissen, Lügen visuell stützen sollten. Ein bsonders interessanter Fake-Fall wird von Felix Beilgarz zitiert. Der betreffende Facebook-Post unterstellt der ARD Bildmissbrauch. Angeblich habe die ARD ein Bild mit Särgen von vor Lampedusa Ertrunkenen in den Kontext von Corona-Toten gestellt. Allerdings war der angebliche kontextuelle Missbrauch selbst eine Lüge. https://fakebu.ch/saerge
Der nächste Beitrag untersucht die Effekte der Bilder- und Videoschwemme in sozialen Medien unter semiotischen Aspekten und beschreibt die Klischee-Wirkungen von so genannten Stockfotos.
Der Artikel ist eine Fortsetzung des ersten Beitrags zum Thema Bilder-SEO