Eine Website, die geschäftsmäßig betrieben wird, verfolgt Ziele. Ziele sind i.d.R. messbar, bzw. sollten sie so formuliert sein, dass sie messbar sind. Die Macher der Webanalyse-Software tragen dem insofern Rechnung, dass man in Google Analytics oder Matomo (und in anderen vergleichbaren Tools selbstverständlich auch) Ziele einrichten kann. Im vorliegenden Artikel geht es um Ziele und Zieldeklarationen in der Matomo Webanalyse. Dabei geht es um klassische, so genannte Mikroziele, nicht um E-Commerce.
Vor einigen Monaten beriet ich ein Unternehmen im Schwäbischen im Zusammenhang mit Matomo Webanalyse. Dieses Unternehmen hatte mit Zielen nicht gegeizt und etwa 100 Ziele definiert. Meine Frage, wer denn diese Ziele beobachte und auswerte, wurde eindeutig beantwortet: niemand. Ich empfahl, die strategischen und operationalen Unternehmensziele zu definieren, die Analyseziele damit abzugleichen und alle nicht benötigten Ziele zu löschen.
Unterschied zwischen Matomo und Google Analytics
An dem Beispiel sieht man schon, dass es zwischen Matomo und Google Analytics deutliche Unterschiede in der Zielbehandlung gibt.
- In Matomo kann man Ziele in unbegrenzter Zahl anlegen.
- Diese Ziele können in Matomo auch wieder gelöscht werden.
- Das klassische Google Analytics erlaubt nur 25 Ziele pro Datenansicht.
- Ziele können hier nicht gelöscht, sondern nur deaktiviert werden.
Zieleverwaltung in der Matomo Administration
Wo werden Ziele in Matomo angelegt? Es gibt zwei Möglichkeiten, Ziele in Matomo anzulegen. Entweder im Report Ziele, oder in der Administration unter Websites => Ziele. Da Ziele u.a. in der Administration verwaltet werden, können nur Rollen ab Ebene Administrator Ziele verwalten.
Welche Ziele gibt es bei Matomo und wie können sie eingesetzt werden?
Die Zieltypen sind auch aus anderen Webanalysetools bekannt, in einer der letzten Versionen kam nun auch die Besuchszeit als Zieltyp hinzu. Ziele können immer nur hinsichtlich einer Bedingung definiert werden. Will man Zielerreichung unter einem bestimmten Aspekt betrachten, kann man Segmente einsetzen oder Zielerreichungen über den Tag Manager mit zusätzlichen Voraussetzungen definieren.
Ziel Seitenaufruf nach Adresse
Die Zieldefinition Seitenaufruf geht auf den Besuch einer bestimmten Seite oder eines Seitenbereichs. Als Operatoren stehen drei zur Verfügung: ist genau, beinhaltet und entspricht dem Ausdruck. Die Funktion der Operatoren erklärt sich, denke ich, von selbst.
Beinhaltet oder entspricht dem Ausdruck wird verwendet, wenn man bestimmte Bereiche summarisch erfassen möchte. z.B. alle Blogartikel mit beinhaltet: /blog/, oder eine Produktkategorie beinhaltet /category/. Will man mehrere Seitenbereiche erfassen, bieten sich reguläre Ausdrücke an, die mit dem Oder-Operator | verbunden werden.
Seitenaufrufe sind sicher eines der häufigsten Ziele. Damit erfasse ich Abschluss-Seiten einer erwünschten Prozess-Abfolge wie Dankeseite nach Absenden eines Formulars, oder auch Dankeseite nach einer einfachen Bestellung. Genauso können Aufrufe von Produkt- und Service-Seiten als Ziele deklariert werden.
Ein Ableger dieses Zieltyps ist der Aufruf einer Seite analysiert nach ihrem Seitentitel. Ich gehe davon aus, dass dieser Typ eher selten vorkommt, zumal er nicht ganz sicher ist. Zuvor sollte man prüfen, ob die verfolgten Title nicht auf mehreren Seiten vorkommen und so das Ziele-Tracking verwässert wird.
Ereignisse als Ziele
Ein ebenfalls sehr häufiger Zieltyp stellen Ereignisse dar. Bekanntlich werden Ereignisse durch die Parameter Kategorie, Aktion und Name ausgezeichnet. Und genau diese drei Parameter kann ich auch bei der Zieldefinition zu Grunde legen. Kategorien werden dabei meist mehrere Ereignisse zusammenfassen – z.B. alle Videoaufrufe. Während unter Name dann nur der Aufruf eines bestimmten Videos mit diesem Ereignis-Namen als Ziel definiert ist.
Weitere Ereignisziele sind z.B. Absenden eines Formulars (ohne Dankeseite, nur mit einer JavaScript-Meldung), Klick auf einen Mail-Link oder Klick auf einen exponierten Link zu einer wichtigen (meist neuen) Produkt- oder Serviceseite. Viele Unternehmen integrieren Links z.B. in einer Header-Slideshow und mache so mit gezielt eingesetzten internen Links auf neue Leistungen aufmerksam. Um aber eine solche Interaktion gezielt zu erfassen, muss der Link mit dem Ereignistag versehen werden; denn die Seite ist i.d.R. auch über die Navigation erreichbar.
Ein interessantes, content-bezogenes Ereignisziel ist das Tiefer-Scrollen auf einer Content-Seite. Mit Hilfe des Matomo Tag Managers lassen sich solche Szenarien als Ereignis leicht messen. Wenn hier die Ereigniskategorie Scrollen ist, könnte die Aktion als Variable der Page-URL oder des Seitenpfads definiert werden und der Name enthielte dann den Prozentwert. Näheres in meinem Beitrag zum Matomo Tag Manager.
Downloads als Ziel
Eine weitere vorkonfigurierte Zieloption ist der Download von Dateien. Hier sind verschiedene Szenarien denkbar, wie z.B. der Download eines Formulars, eines Produktblattes oder auch eines Whitepapers.
Den Download insbesondere von größeren Whitepapers machen Unternehmen häufig abhängig von einer vorherigen Registrierung oder einem Newsletterabo. In manchen Fällen erhalten dann Interessenten eine Mail mit einem Link. Nun können direkte Downloads nicht ohne weiteres gemessen werden. In dem Falle kann man dem Downloadlink eine eigene Klasse matomo_download verpassen; er wird dann doch erfasst und kann als Ziel definiert werden.
<a href=’last.php‘ class=’matomo_download‘>Link I want to track as a download</a> Durch Hinzufügen einer CSS-Klasse ‘matomo-download’ werden auch direkte Downloads erfasst.
Selbstverständlich besteht auch hier die Möglichkeit, die Downloads ganzer Produktklassen oder -kategorien über den Operator “enthält” mit dem Verzeichnispfad zu erfassen.
Klick auf externen Link als Ziel
Auch Klicks auf externe Links können als Ziel gemessen werden. Klicks auf Social Media Accounts wären hier ein Beispiel. Aber auch Klicks auf Websites von Kooperationspartnern, Lieferanten o.Ä. sind denkbar. Bannerklicks bieten sich hier nicht an, da Besuche nie vollständig erfasst werden und so immer eine gewisse Dunkelziffer bleibt.
Besuchszeit als Ziel in Matomo erfassen
In meiner Praxis spielte die Besuchszeit als Ziel eigentlich keine Rolle. Es handelt sich hier um die durchschnittliche Besuchszeit aller Sessions. Besuchszeiten werden aber ziemlich unvollkommen erfasst. Ohne Heart Beat Timer wird die Besuchszeit auf Ausstiegsseiten immer 0 sein, Websites mit niedriger Interaktionsrate (Seitenaufrufe pro Besuch) und hoher Absprungrate werden also eine deutlich von der Realität abweichende Besuchszeit messen.
In meinen Beratungen spielten Besuchszeiten nur bei einzelnen Seiten eine Rolle. In besonderen Fällen wollten Unternehmen sogar wissen, wie lange jeder einzelne Besuch auf einer bestimmten Seite verweilte. Die Antwort erhält man dann nur noch von dem Besucherlog, bezogen auf die jeweilige Einzelseite, die dann auch als Excelsheet mit Authentifizierungstoken exportiert werden kann. Übrigens lässt sich mit der Export-URL der Report auch nach Data Studio oder R exportieren und dort nach Wunsch weiterverarbeiten und nach gewünschten Inhalten filtern. Hierzu demnächst mehr.
Eine andere Option bietet der Matomo Tag Manager der einen Timer-Trigger enthält.
Einfache oder mehrfache Erfassung von Zielen
Eine weitere Einstellung betrifft die Frage, ob Ziele pro Session einfach oder mehrfach erfasst werden sollten. Es handelt sich um einen ähnlichen Sachverhalt wie bei den eindeutigen Seitenaufrufen, die pro Session immer nur einen Seitenaufruf erfassen. In vielen Fällen wird die Voreinstellung auf “nur einmal pro Besuch” die plausiblere sein. Denn wenn jemand 5 mal den Newsletter bestellt, wird er ihn doch nur einmal empfangen und 7 Downloads desselben PDFs belasten Server und Speicherplatz, bieten aber keinen Mehrwert.
Anders ist es bei Videoaufrufen oder auch beim Scrollen; hier kann eine mehrfache Erfassung sinnvoll sein, weil sie ein gewisses Engagement des Besuchs für die Inhalte verrät.
Soll man Ziele in Matomo monetarisieren?
Wenn ich Ziele anlege, habe ich die Option, Zielerreichungen zu monetarisieren. Direkt umsatzrelevant wäre dieses Vorgehen eigentlich nur bei E-Commerce und Online-Shops. Nun kann es sein, dass ein vereinzeltes Angebot tatsächlich über eine Dankeseite direkt monetarisiert werden kann. Das dürfte aber eine extreme Ausnahme sein. Beispiel wäre, dass ich eine Buchung für einen einzigen Service hätte, der konstant bepreist wäre.
Eine andere, etwas differenziertere E-Commerce-Version wäre die Bepreisung des Absendens von Buchungsformularen als Ereignis. Hier könnte jedem Ereignisnamen der entsprechende Gegenwert zugewiesen werden.
Monetarisierung von Mikrozielen
In anderen Fällen hat die Monetarisierung eher symbolischen Wert. Ich erkenne anhand des Wertes rasch, wie viele Ziele erreicht wurden – vorausgesetzt, der Zielwert ist eine einfache Zahl wie 1 oder 10. Eine professionellere Anwendung bestünde darin, bestimmte Ereignisse in einem CRM weiter zu verfolgen. Sehe ich z.B., dass 10 % aller neuen Newsletter-Abonnenten*innen im Jahr nach Abonnementabschluss durchschnittlich einen Kundenwert von 500 € erreichen, kann ich ein neues Newsletterabo mit 50 € monetarisieren.
Ziele mit JavaScript oder dem Matomo Tag Manager definieren
Ziele werden über eine JavaScript Zeile im Trackingcode erfasst:
// logs a conversion for goal XY
_paq.push([‚trackGoal‘, XY]);
Wobei XY die fortlaufende ID des Zieles ist, die durchgängig ab 1 gezählt wird. Theoretisch könnte man also, über den Tag Manager, in einen Tag mit nutzerdefiniertem HTML einen solchen Code integrieren und dann über den Trigger die Zieldefinition als auslösende Bedingung einrichten.
Plausibler ist jedoch ein anderer Weg; denn der Tag Manager bietet neben Pageview und Event auch schon Goal als Tag-Typ. Deshalb lege ich in einem ersten Schritt ein manuelles Ziel in der Zielverwaltung an und merke mir die Ziel ID.
Im Tag Manager wähle ich nun den Tag-Typ Goal, setze die gemerkte ID ein und benenne das Ziel. Im Trigger definiere ich dann, wann dieses Ziel ausgelöst werden soll. Interessant ist hier, dass die Zielerreichung mit Bedingungen angereichert werden kann, im Unterschied zu der einfachen Zieldefinition in der Administration. Z.B. kann ich das Absenden eines Formulars, das auf mehreren Seiten eingebunden ist, einschränken auf das Absenden von einer bestimmten Seite.
Ich habe oben geschrieben, dass die durchschnittliche Besuchszeit kaum pauschal als Ziel taugt. Anders wäre es bei der Besuchszeit bei einer bestimmten Seite. Das Besucheengagement kann man auf verschiedenen Wegen erfassen, z.B. über das Ereignis Scrollen. Zum Thema Scrollen erfassen mit Matomo habe ich einen eigenen Beitrag geschrieben. Möglich ist aber auch ein manuelles Ziel zu definieren und dieses Ziel an die Bedingung zu knüpfen, dass ein Seitenbesuch mindestens X Sekunden dauert. Auch dies ist mit dem Tag Manager möglich. Dazu lege ich ein manuelles Ziel an und erstelle einen Tag Goal mit der entsprechenden ID, die ich gerade erzeugt habe. Der Tag bekommt nun einen Trigger mit einem Timer (mtm.timer), der eine Zeiteinstellung in Millisekunden hat. Bei einer Angabe von 30000 würde also ein Zielereignis nach 30 Sekunden Seitenaufruf erzeugt.
Dauert der Besuch auf der Seite länger, als das Timer-Intervall, wird ein Ziel in das Besuchelog eingetragen.
