Semiotik und Marketing

Semiotik wird allgemein als Lehre von den Zeichen und ihrer Funktionalität bezeichnet. Die Grundfunktion eines Zeichens ist es, auf etwas anderes zu verweisen. Dabei sein Verweisziel vom Kontext seines Auftretens mitbestimmt. Ein Andreaskreuz ist kein religiöses Symbol im Kontext des Straßenverkehrs, sondern ein Warnzeichen vor einem Bahnübergang. Fast alles kann zum Zeichen werden, ein Wort, eine Grafik, die Typografie einer Seite, ein leeres Blatt, ein gebrochener Link. Die Assoziationsmaschine des Menschen steht nicht still. Semiotik im Kontext von Marketing untersucht, wie weit Marketingsymbole eine Zeichenkette in Gang setzen, oder gar entfesseln, die vom Urheber letztlich nicht mehr beherrscht wird und die zu gewollten wie ungewollten Folgen und Assoziationsketten führen. Die semiotische Analyse im Marketing untersucht also, wie Signale als Zeichen Bedeutungen innerhalb von Kontexten entfalten. Nicht immer muss das Resultat dabei erwünscht sein.

Charles Sanders Peirce war der erste Philosoph, der ein umfassendes System der Semiotik entwarf und sie in eine umfassende Erkenntnistheorie integrierte. Dabei interessiert insbesondere die verweisende Funktion von Zeichen. Aus dieser Funktion ergibt sich eine triadische Struktur von Zeichen, die sich auf ein anderes beziehen und der Bezug selbst das Dritte, den Interpretanten ergibt.

Ich werde an anderer Stelle noch genauer auf die Grundlagen der Semiotik eingehen. Hier sei nur so viel gesagt, dass der oben beschriebene Vorgang der Semiose niemals abgeschlossen ist, sondern jeder Interpretant wieder als Zeichen die Semiose fortsetzt. Peirce spricht in dem Zusammenhang von einer unendlichen Semiose, die neue Zeichenbezüge aus vorhandenen erzeugt.

Ein anderer Semiotiker, Roland Barthes, untersuchte im Zusammenhang der Semiose die Bildung von sogenannten Mythen. Mythen sind in der Semiose erstarrte Bedeutungskomplexe, die Aufgabe der Mythologie ist es, die Mythenbildung zu analysieren.

Was lässt sich nun aus dieser Zeichen-Theorie für das Marketing gewinnen? Gibt es eine Methode des semiotischen (Online-)Marketing? Folgende Überlegungen können hier hilfreich sein:

• Wenn jedes Zeichen eine Zeichenkette erzeugen kann, wie lässt sich diese salopp gesagt Assoziationenfolge steuern?
• Selbstverständlich sind auch Worte und Sätze Zeichen(Symbole), welche Sinnpotenziale entfalten sie gewollt oder ungewollt?
• Marken sind Mythen. Semiotik hilft, die Mythenbildung zu analysieren und positive oder negative Markeneffekte im Marketing zu identifizieren.
• Semiose birgt kreatives Potenzial, das sich das Marketing zu Nutze machen kann. Semiose setzt aber auch kreative Prozesse beim Interpreten/Kunden frei – mit welchen Folgen aber?
• Semiotisches Marketing ist eher soziokulturell orientiert und unterscheidet sich daher von Disziplinen wie dem Neuromarketing – dagegen lassen sich z.B. multisensorische oder haptische Marketingansätze sehr gut in einen semiotischen Ansatz integrieren.