Die Rolle der Reputation im digitalen Wettbewerb

Angesichts von Milliarden von Websites steht für jeden Surfer die Frage im Raum, wieweit kann ich den Inhalten (Main Content) der Seite vertrauen? Die Guidelines für Quality Rater sollen dafür Anhalte und Beispiele geben, woran man sich bei Beurteilung einer Seite orientieren kann. In den Quality Rater Guidelines erläutert Google die wesentlichen Kennzeichen einer Website, die ihr selbst gestecktes Ziel (mit hoffentlich hohem Qualitätsanspruch) erreichen will. Welche Ziele das sein könnten, listet Google auf Seite 9.

Common helpful or beneficial page purposes include (but are not limited to):

  • To share information about a topic.
  • To share personal or social information.
  • To share pictures, videos, or other forms of media.
  • To express an opinion or point of view.
  • To entertain.
  • To sell products or services.
  • To allow users to post questions for other users to answer.
  • To allow users to share files or to download software

Neben EAT spielt hier der Begriff der Reputation eine entscheidende Rolle. Nehmen wir eine gängige Definition von Reputation, als  “das auf Erfahrungen gestützte Ansehen, das ein Individuum oder eine Organisation bei anderen Akteuren hat. Reputation spielt eine wesentliche Rolle bei der Einschätzung künftiger Verhaltensweisen von A als potenziellem Interaktionspartner von B, v.a. in solchen Situationen, die vertraglich nur unvollständig bzw. gar nicht erfasst werden.”  https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/reputation-43008

Zwei Dinge scheinen mir hier wichtig: künftige Aktionsweise und das Feld nicht vertraglich geregelter Vorkommnisse. Ein Vertrag zwischen Unternehmen und Kunden kann nicht alle Eventualitäten abdecken – für diese Fälle wünscht man sich eine großzügige Regelung vonseiten des Unternehmens. D.h. Reputation verspricht für zukünftige Transaktionen den Komfort einer hohen Sicherheit in der Abwicklung von geschäftlichen Transaktionen unter allen Eventualitäten. Amazon wäre hier ein exzellentes Beispiel, das seine “Zuverlässigkeit”  mit hohen Einbußen erkaufte.

Entscheidend ist die Reputation bei YMYL Seiten (Your money your life), die also direkt das Leben und Lebensweise/-gestaltung des Menschen betreffen. Also v.a. Nachrichtenseiten, medizinische Seiten, Finanzseiten, aber auch Ernährungsseiten, Sport- und Fitnessseiten.

Wie oder woran kann Reputation erkannt werden?

Selbstverständlich suchen Seitenbetreiber ständig nach Faktoren, die das Ranking ihrer Seiten positiv beeinflussen. Und insbesondere, nachdem die früheren ziemlich “mechanisch” wirkenden Instrumente (Keyworddichte) nicht mehr funktionieren. Das Problem ist allerdings zweierlei: erstens ist das Internet auch nur ein Kommunikationskanal (auch wenn an einem oder beiden Enden des Kommunikationsprozesses nicht unbedingt Menschen stehen) und daher prinzipiell offen für Fake, Täuschung und Betrug. Und zum anderen ist das das Streben nach Sichtbarkeit in Suchmaschinen immer auch ein kompetitiver Prozes. Und der lädt wiederum zu Manipulationen im Sinne des ersten Merkmals ein. Reputation kann man sowohl gewinnen, wie auch verlieren. Ersteres dauert, letzteres kann in einem kurzen Moment geschehen. (man denke an Justin Saccos unbedachten Tweet Anno 2013).

Worin besteht die Reputation einer Seite: A website’s reputation is based on the experience of real users, as well as the opinion of people who are experts in the topic of the website. Keep in mind that websites often represent real companies, organizations, and other entities. Therefore, reputation research applies to both the website and the actual company, organization, or entity that the website is representing. (s.15)

„Use reputation research to find out what real users, as well as experts, think about a website. Look for reviews, references, recommendations by experts, news articles, and other credible information created/written by individuals about the website.“ (S. 16) Weitere Indizien für Reputation sind verliehene Preise (Pulitzer), Expertenmeinungen und -rezensionen, Zitate in Fachpublikationen, aber auch reelle Empfehlungen von Nutzern und Käufern. Wichtig in allen diesen Zeugnissen ist: sie müssen unabhängig vom Beurteilten sein und sollten nicht maschinell oder automatisch erstellt sein

Reputationsbasierte EAT kann in manchen Branchen quasi objektiv nachgewiesen werden – Journalismus, Medizin, Naturwissenschaft. In anderen Bereichen ist auch eine gründliche Alltagserfahrung eine brauchbare Basis für die Einschätzung der Reputation.

„Some topics require less formal expertise. Many people write extremely detailed, helpful reviews of products or restaurants. Many people share tips and life experiences on forums, blogs, etc. These ordinary people may be considered experts in topics where they have life experience. If it seems as if the person creating the content has the type and amount of life experience to make him or her an “expert” on the topic, we will value this “everyday expertise” and not penalize the person/webpage/website for not having “formal” education or training in the field.“ (S. 20)

Reputation auf mehreren Ebenen erkennen

Anscheinend operiert Google mit mehreren Analyseebenen, die bei einem Blogger aber in der Entität seiner Person zusammenfallen. Bei größeren Unternehmen geht es zunächst um das Echo zum Unternehmen. So empfiehlt Google, unabhängige Quellen zu Unternehmen zu suchen. Die parametrisierte Abfrage gibt Google gleich mit auf den Weg: -site:domain.tld ”domain.tld”  ggf. im Verbund mit “review” usw. So wird die Domain gesucht, ohne dass die firmeneigene Website mit einbezogen wird. Die zweite Ebene besteht dann aus dem Autoren der Seite, inwiefern er eine persönliche Reputation aufbauen konnte. In dem Sinne schreibe auch Google:

(For a website) “… the amount of expertise, authoritativeness, and trustworthiness (E-A-T) is very important. Please consider:

  • The expertise of the creator of the MC.
  • The authoritativeness of the creator of the MC, the MC itself, and the website.
  • The trustworthiness of the creator of the MC, the MC itself, and the website.
  • Hier legt Google Gewicht darauf, dass alle Ebenen: Autor, Inhalt, Website in die Beurteilung einbezogen werden.

Allerdings kann auch die erworbene Reputation letztlich Fake sein – wie der Fall des Spiegelredakteurs Relotius zeigt. In einem weiteren Artikel möchte ich daher das magische Triple EAT unter einem etwas veränderten Gesichtspunkt betrachten.

Zitate nach den General Guidelines von Google, publiziert im Oktober 2020.

Wie #Fake entsteht und wohin er führen kann – Felix Beilharz‘ Buch #Fake

Beilharz, Felix. #FAKE: Wie du gefährliche Lügen, Abzocke und Gefahren im Internet erkennst, durchschaust und meidest (German Edition) . Felix Beilharz. Kindle-Version.

Fake-überschwemmt-Internet

Das Buch #Fake von Felix Beilharz sollte man zur demokratischen Pflichtlektüre erklären. Fake gab es schon immer, das Vortäuschen falscher Tatsachen gehörte zur Diplomatie, zur Manipulation von Versammlungen und Parlamenten. Verschwörungsmythen begannen schon mit der Fähigkeit des Menschen zu kommunizieren. Täuschung und Lüge bekamen aber spätestens 2016 eine neue Qualität, als der schwere Verdacht aufkam, dass die Präsidentschaftswahlen mit massiven digital gesteuerten Datenströmen manipuliert wurden. Internet und soziale Medien fungieren hier als Brandbeschleuniger.

Beilharz’ Buch warnt: Fake ist alles andere als harmlos, vielmehr werden Fakes bewusst eingesetzt, um den common sense humaner Gesellschaften zu zerstören. “Es reicht, dass wir die Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit grundsätzlicher Prozesse und Abläufe zumindest mal prinzipiell in Frage stellen. Die wenigsten gehen auf die Straße und rufen „Lügenpresse“ oder „Die Wahlen sind manipuliert“ oder stürmen gar den Reichstag, um sich „ihr Parlament zurückzuholen“. Aber das schleichende Gefühl, dass da vielleicht doch etwas dran sein könne, dass das ja nicht alles nur erfunden sein könne oder dass ein wahrer Kern ja den meisten Geschichten innewohne, DAS ist die große Gefahr hier.” (Pos. 339, Kindle)

In dieser Situation einer hochgradigen Verunsicherung gibt nun das Buch einen Leitfaden an die Hand: mit gesundem Menschenverstand und etwas technischem Wissen Fakes zu erkennen und gesellschaftlichen wie persönlichen Schaden zu verringern.

Was für Fake empfänglich macht

Empfänglichkeit für Fakes liegt begründet in Oberflächlichkeit der User. An dem Punkt sollte man präzisieren: es ist wohl eher die Atemlosigkeit, mit der wie durch die endlosen Gänge des Internet und der sozialen Medien hecheln, die uns keine Zeit mehr zur Reflexion lässt. Entschleunigung und Internet-Diät wären angesagt. “Unsere Oberflächlichkeit ist kein neues Phänomen. Bereits 2016 kam eine Studie der Columbia University zu der Erkenntnis, dass 59 % der Links, die über Twitter geteilt werden, keinen einzigen Klick erzielen – auch nicht vom Absender selbst.10 Das heißt, dass sechs von zehn Personen Links weiterleiten, ohne sie überhaupt selbst gelesen zu haben.” (Pos. 369)

Kein Bereich im Internet ist vor Fake sicher

Beilharz führt uns durch bekannte und unbekannte Fälle der betrügerischen Internet- Machenschaften. Er beschreibt genau und anhand zahlreicher Screenshots, wie Menschen täuschende Szenarien aufbauen, um von Nichtsahnende Geld oder ihre Account-Daten zu bekommen. Oder die gezielt mit Fake-News oder Falschmeldungen, gefälschten Szenebildern und tatsachenverdrehungen andere für ihre Verschwörungsideologien zu gewinnen.

Das Buch ist in mehrere große Kapitel eingeteilt, je nachdem, in welchen Sektoren des Internet Betrüger aktiv sind. Beilharz schildert die Verbreitung von Verschwörungstheorien (und anhand welcher Unstimmigkeiten man sie erkennen kann), wie man gehackte Amazonkonten erkennt, mit welchen Tricks sich Betrüger in soziale Profile hacken, wie Fake-Online-shops Gutgläubigen ihr geld stehlen. Oder wie Bots oder IKM Schreiberinnen Liebesgeflüster simulieren (bis hin zur Bitte, einen bestimmten Geldbetrag zu schicken, dass man die Reise für das erste Rendezvous bezahlen kann, das allerdings nie statt finden wird).

Was die Lektüre des Buches so spannend macht: immer wieder wechseln allgemeine Betrachtungen mit der Beschreibung ganz konkreter Fälle von Fake. So z.B. wie Bilder in anderen Kontext gestellt wurden und als “Beweis” dienen sollten; oder wie Falschmeldungen im Verbreitungsprozess zu weiteren Fakes mutierten. Und gerade diese Beispiele zeigen sehr deutlich, wie schnell Zeichen und Botschaften manipulativ missbraucht werden können.

Deep Fakes – der totale Realitätsverlust

Der Schluss des Fake-Reigens gilt den deep fakes, die jedes beliebige Individuum in jede beliebige Videoszene projizieren. Ki-basierte Video-Software verwandelt unsere Medien in eine unwahrscheinlich realitätsnahe Matrix.

Beilharz schließt mit dem Appell, dass sich Eltern, Schulen, Politiker und Portalbetreiber ihrer Verantwortung für die Medienwirkung des Internet besser bewusst werden.

Fake und Semiotik

Was mir einzig an diesem Buch fehlte, war eine kurze zeichentheoretisch oder semiotische Reflexion. Denn die Fähigkeit zum Fake liegt tief in Wesen der Kommunikation selbst begründet. Letztlich kommunizieren wir mit Hilfe von Zeichen, die für etwas, für unsere Botschaft stehen. Und dieses “für etwas” ist leider das prinzipielle Einfallstor auch für Täuschung und Betrug. Oder wie der Altmeister der Semiotik Umberto Eco meinte: Ein Zeichen ist alles, was sich als signifizierender Vertreter für etwas anderes auffassen lässt. Dieses andere muss nicht unbedingt existieren … Also ist die Semiotik im Grunde die Disziplin, die alles untersucht, was man zum Lügen verwenden kann.”(Semiotik, Entwurf einer Theorie der Zeichen, München, S.269.